بازنمايي مصرف در تبليغات بازرگاني تلويزيون جمهوري اسلامي ايران (شبكه اول و دوم سيما)

The representation consumption in T.V. advertisingthe Islamic Republic of Iran (Channel 1 and 2 of sima

امروزه مصرف ، در حوزۀ بسيار وسيعي به نام سبك زندگي مورد مطالعه قرار مي‌گيرد. بعضي از صاحب‌نظران و متفكراني كه در زمينۀ مصرف نظريه‌پردازي كرده‌اند، مصرف را در شكل كلي‌تر، يعني سبك زندگي در نظر گرفته اند . اين پژوهش با هدف شناخت شيوه و نحوۀ انعكاس مصرف در تبليغات سيماي جمهوري اسلامي ايران انجام شده است. از اين‌رو مفهوم مصرف در اين پژوهش مبتني بر سبك زندگي است و در ادامه از الگوي تقسيم‌بندي كولين كمپل مبني بر مصرف مدرن و مصرف سنتي و در نهايت از سلسله مراتب نيازهاي مازلو به‌عنوان چارچوب نظري استفاده كرديم. سوال اساسي در اين پژوهش اين است كه تبليغات بازرگاني در تلويزيون، بيشتر چه نوع مصرفي را نشان مي‌دهد و به دنبال آن، چه سبك زندگي‌اي را ترويج مي‌كند؟ اين پژوهش براي پاسخ به اين سوال از روش تحليل محتوا و روش نمونه‌گيري تلفيقي با دو تكنيك چند مرحله‌اي و سهميه‌اي استفاده كرده است. نمونه‌ها از شبكه‌هاي اول و دوم سيما و در سال‌هاي دهه 90 انتخاب شده‌اند. نتايج به‌دست آمده نشان مي‌دهد مصرف به نمايش درآمده در اغلب پيام‌هاي بازرگاني، مبتني بر نيازهاي ثانويه و شيوۀ زندگي رايج، سبك زندگي مدرن بوده است.

The aim of this research is understanding the way and how the reflection consumption in content of Islamic republic T.V. advertising.today consumption is studied in a very vast territory called lifestyle. Some of intellectuals and experts studying consumption that is lifestyle information generally giving their views in consumption field. For this reason we put consumption meaning in this research on the basis of lifestyle, then using by Colin compel division based on modern and traditional consumption and at most, Mazlo needs hierarchy as theorical framework. The basic question in this research is what kind of more consumption in T.V. advertising is shown? an‎d in continued what kinds of lifestyle advertising promote? In this research, answering to this question is Content Analysis and combinational sampling by using to Quota and multi stages techniques. samples are chosen from two pandemic and full viewers T.V. channels that is the T.V. channel 1 and 2 . Presented consumption in often advertising message are based on second needs and widespread lifestyle in advertising is a modern lifestyle.