طراحي و تبيين مدل بازاريابي اخلاقي و پيامدهاي آن براي كودكان در حوزه كتب غيردرسي

Designing and Explaining the Ethical Marketing Model and its Implications for Children in the Field of Non-Educational Books

زمينه: با توجه به نقش مثبت بازاريابي به ويژه بازاريابي­ اخلاقي در جذب خريداران حوزه كتب غيردرسي هدف اصلي اين تحقيق تبيين مدل بازاريابي­ اخلاقي و پيامدهاي آن براي كودكان در حوزه كتب غيردرسي مي­باشد. روش: تحقيق حاضر در زمره تحقيقات آميخته اكتشافي بوده است. در بخش كيفي جامعه­ خبره­ هاي حوزه بازاريابي­ اخلاقي در صنعت چاپ و نشر كتب­ غيردرسي است كه با استفاده از روش گلوله­ برفي 20 نفر انتخاب شد. ابزار تحقيق مصاحبه و روش تجزيه و تحليل داده ها رويكرد داده بنياد بود. در بخش كمي، جامعه والدين كودكان بين 2 تا 6 سال بودند كه با روش نمونه­ گيري دردسترس 385 نفر انتخاب شدند.. ابزار پرسشنامه و روش تحليل آماري رويكرد حداقل مربعات جزئي بود. يافته ها: در بخش­ كيفي، تعداد كل‌­كدها( در دو مصاحبه5 و 9) برابر با 165 كد بود. همچنين در بخش كمي بارهاي عاملي استاندارد شده بين 0/41 و 969/0 قرار داشتند. ضريب پايايي تركيبي براي تمامي سازه ­ها بزرگتر از 0/695 است، كه نشان دهنده پايايي مدل و ميانگين براي همه سازه­ ها بيشتر از 0/519 است، كه نشان دهنده روايي همگراي مدل­هاي اندازه­ گيري است. در نهايت ميزان آماره تي در تمامي روابط­ بالاتر از 1/96 است و همچنين ضريب مسير در تمامي روابط مثبت بود كه گواهي بر تاييد مدل طراحي شده بر اساس تئوري داده بنياد بود. نتيجه­ گيري: نتايج به دست آمده مويد اين است كه شرايط علي شامل: ناتواني در تصميم­گيري و عدم سواد والدين در حوزه كتابخواني ، پديده­محوري شامل: بازاريابي ­اخلاقي، شرايط زمينه­­اي شامل: مقوله ­هاي­ كلان­ قوانين ­و­مقررات و فرهنگ اخلاقي ؛ شرايط مداخله­ گر شامل: ويژگي­هاي فردي فروشنده و حمايت سازماني، در بازاريابي ­اخلاقي در حوزه كتب غير درسي مورد توجه اند. راهبردها نيز در سه مقوله كلان برندسازي اخلاقي، مسئوليت پذيري اخلاقي فروشنده و آميخته اخلاقي شناسايي شده كه مي تواند منجر به تقويت فرهنگ كتابخواني، شهرت­ اخلاقي و بهبود عملكرد فروش شود.

Background: Given the positive role of marketing, especially ethical marketing, in attracting non-book buyers, the main purpose of this study is to explain the ethical marketing model and its consequences for children in non-book books. Method: This study is one of exploratory mixed research. In the qualitative part of the community of experts in the field of ethical marketing in the print and publishing industry, 20 people were selected using the bulletproof method. The interviewing tool and the data analysis method were the foundation data approach. In the quantitative section, the parents of the children were between 2 and 6 years old and 385 persons were selected by convenience sampling method. Results: In the qualitative section, the number of codes (in two interviews 5 and 9) was 165 codes. Also in the quantitative section, standardized factor loadings were between 0.41 and 0.969. The composite reliability coefficient for all constructs was greater than 0.695, indicating model reliability and the mean for all constructs was greater than 0.519, indicating convergent validity of the measurement models. Finally, the t-statistic in all relationships was higher than 1.96, and the path coefficient was positive in all relationships, which was a confirmation of the validity of the model designed based on the data theory. Conclusion: The results confirm that the causal conditions include: inability to make decisions and parental illiteracy in the field of reading, Phenomenon including: ethical marketing, contextual conditions including: general categories Code of Conduct and Ethics; Intervention Conditions include: Individual characteristics of the seller and organizational support in ethical marketing in non-textbooks. Strategies have also been identified in the three areas of high ethical branding, seller ethical responsibility, and ethical mixing that can enhance reading culture, ethical reputation, and sales performance.