پديد آورندگان :
شهنيايي، عيسي دانشگاه آزاد اسلامي - گروه مديريت بازرگاني، قشم , حسن پور قروقچي، اسماعيل دانشگاه آزاد اسلامي - گروه مديريت بازرگاني، قشم , محبي، سراج الدين دانشگاه آزاد اسلامي - گروه مديريت بازرگاني، قشم , باقري، مهدي دانشگاه آزاد اسلامي - گروه مديريت، بندرعباس
چكيده فارسي :
زمينه: امروزه مصرف برند لوكس در جامعه ايران نمايان است كه ميطلبد بصورت راهبردي اين مهم مورد توجه واقع گردد. مطالعه پيش رو با استفاده از رويكرد كيفي به دنبال استخراج الگويي از انگيزه هاي مصرف برند لوكس در كشور ايران است
روش: پژوهش حاضر در زمره پژوهش هاي كيفي كه مبتني بر نظريه داده بنياد بود. جامعه آماري پژوهش شامل خبرگان دانشگاهي و متخصصان برند و بازاريابي كشور بودند كه با روش نمونه گيري هدفمند و اصل اشباع 15 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب وگردآوري داده ها با روش مصاحبه نيمه ساختار يافته و عميق انجام شد. براي تحليل داده ها از روش هاي كدگذاري داده ها(اعم از كدگذاري باز، كدگذاري محوري وكدگذاري نظري)استفاده شد.
يافته ها: مدل انگيزه هاي مصرف برند لوكس در ايران در 8 مقوله اصلي قابل طبقه بندي اند. اين مقوله ها عبارتند از: انگيزه‌هاي روان شناختي، اخلاقي، فردي، اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي، عملكردي و ويژگيهاي جمعيت شناختي. اين انگيزه‌ها با استفاده از ادبيات نظري و مصاحبه با خبرگان در نهايت به دو دسته انگيزه آشكار و پنهان تقسيم شد.
نتيجه گيري: انگيزه هاي اجتماعي، فرهنگي، اقتصادي ، عملكردي و جمعيتي مصرف بند لوكس يا همان تجمل گرايي آشكار و ملموس هستند. اما در پس آن انگيزه هاي پنهان نيز قرار دارند. انگيزه هاي فردي، روانشناختي و اخلاقي كمتر ملموس اند و اهميتي ويژه در مصرف برند لوكس دارند.
چكيده لاتين :
Background: Nowadays, luxury brand consumption in the Iranian society is evident, which requires to be strategically considered. The present study, using a qualitative approach, seeks to extract a pattern of luxury brand consumption in Iran.
Method: The present study was a qualitative research based on data theory. The statistical population of the study consisted of academic experts and brand and marketing experts of the country. Using purposeful sampling and saturation principle, 15 individuals were selected as sample size and data were collected through semi-structured and in-depth interviews. Data coding methods (open coding, axial coding, and theoretical coding) were used to analyze the data.
Results: The model of luxury brand consumption incentives in Iran can be classified into 8 main categories. These include: psychological, ethical, individual, economic, social, cultural, functional and demographic motivations. These motives were eventually divided into two categories: open and hidden, using theoretical literature and interviewing experts.
Conclusion: The social, cultural, economic, functional, and demographic motives for luxury band consumption, or luxury, are obvious. But behind that are hidden motives. Individual, psychological, and ethical motivations are less tangible and are of particular importance for luxury brand consumption.
