تبليغات و هويت اجتماعي زنان ايراني: تحليل انتقادي گفتمان كلامي و بصري در آگهي هاي تجاري

اين مطالعه به بررسي سازوكار تأثيرگذاري آگهي هاي بازرگاني بر هويت اجتماعي زنان ايراني مي پردازد. 60 آگهي تجاري تلويزيون ايران مورد بررسي كمي و كيفي قرار گرفتند. تحليل بسامد نشان داد كه تصوير ارائه شده از زن مطلوب و موفق ايراني عمدتاً تحت تأثير اين عوامل است: 1) منافع سفارش دهندگان؛ 2) نوع گفتمان تبليغاتي؛ 3) جامعه هدف و 4) راهبردهاي معناشناختي به كار رفته در توليد آگهي ها. تحليل جزئيات كلامي و بصري تعبيه شده در محتواي آگهي ها هم نشان داد كه چطور شخصيت پردازي كاراكترهاي زن در اين گونه ي رسانه اي، كلان روايتي خاص از موفقيت را به مخاطبين ايراني اعم از مرد و زن القا مي كند. اين يافته ها در چهارچوب تحليل انتقادي گفتمان و در رابطه با سازوكارهاي شكل گيري باورهاي اجتماعي در مواجهه با مظاهر توسعه ي مادي مورد بررسي دقيق تر قرار گرفتند تا نشانه هاي تحولي بطئي ولي عميق در نوع نگرش دست اندركاران بخش خصوصي و متوليان تبليغات در نهادهاي دولتي به وضوح روشن شود.