پيش‌بيني تمايل به خريد اينترنتي بر اساس ويژگي‌هاي شخصيتي: مدل صفات هگزاكو

Predicting Online Shopping Inclination Based on Personality Characteristics: HEXACO Traits Model

مقدمه: ويژگي­هاي شخصيتي همواره يكي از مهمترين پيش بيني­ كننده ­هاي رفتار مصرف كننده، به ويژه رفتارهاي مرتبط با خريد به شمار مي­آمده است. با توجه به اهميت ويژگي­هاي شخصيت در پيش­بيني رفتار خريد، مطالعه حاضر با هدف پيش‌بيني تمايل به خريد اينترنتي بر اساس ويژگي­هاي شخصيتي افراد انجام شده است. روش: پژوهش حاضر توصيفي از نوع همبستگي بود جامعه آماري كليه افراد 18 ساله شهر كرج بودكه از ميان آنها (50 زن – 50 مرد) به روش نمونه­ گيري در دسترس انتخاب و به آزمون­هاي خريد اينترنتي و پرسشنامه ويژگي­هاي شخصيتي هگزاكو پاسخ دادند. در نهايت داده­ ها با استفاده از ضريب همبستگي پيرسون و تحليل رگرسيون چند متغيره تجزيه و تحليل شد. يافته­ ها: يافته­ هاي پژوهش نشان داد كه برون‌گرايي و گشودگي­ به تجربه با تمايل به خريد اينترنتي رابطه مثبت معناداري دارد و ساير ويژگي­هاي شخصيتي با تمايل به خريد اينترنتي رابطه معناداري ندارند. نتايج تحليل رگرسيون چند متغيره نيز نشان داد كه برون‌گرايي و گشودگي به تجربه، توانستند در مجموع 27 درصد از واريانس ­هاي تمايل به خريد اينترنتي را پيش­ بيني كنند (01/0≥P). نتيجه­ گيري: با توجه به رابطه ويژگيهاي شخصيتي با تمايل به خريد اينترنتي افراد پيشنهاد مي­شود كه براي جذب مشتريان اينترنتي و افزايش تمايل به خريد اينترنتي افراد، از راهكارهاي متناسب با ويژگيهاي شخصيتي استفاده شود.

Intoduction: Personality traits have been always one of the most important predictors of consumer behavior, especially shopping-related behaviors so this predicts online shopping inclination based on personality characteristics. Method: This research was a descriptive correlational. The statistical population was all 18-year-olds who lived in Karaj city and among them (50 females - 50 males) selected by convenience sampling method. and answered to online shopping inclination scale and HEXACO personality questionnaire, then the collected Data were analyzed by Pearson's correlation and multivariate regression method. Results: The results showed that extroversion and openness to experience, had a positive significant relationship with online shopping inclination and other traits had no significant relationship with online shopping inclination. Also, the results of multivariate regression analysis showed that extroversion and openness to experience can predict a total of 27% of online shopping inclination variances (P≤0.01). Conclusion: Regarding the relationship between personality traits and online shopping inclination, it is suggested that strategies tailored to personality traits be used for attracting online customers and increasing their willingness for shopping.