پيش بيني رفتار آتي مشتريان پارك هاي آبي بر اساس هويت اجتماعي برند

Predicting the Future Behavior of Customers of Aquatic Parks based on Social Identity of Brand

هدف از پژوهش حاضر "پيش بيني رفتار آتي مشتريان پارك هاي آبي شهر مشهد بر اساس هويت اجتماعي برند" بود. پژوهش حاضر به لحاظ هدف كاربردي، و از نوع همبستگي بوده، كه به صورت ميداني اجرا گرديده است. جامعه آماري پژوهش را تمام مشتريان پارك­ هاي آبي شهر مشهد در تابستان 1392 تشكيل مي دهند، كه بر اساس منابع تعداد 377 پرسشنامه با احتمال ده درصد عودت توزيع گرديد. همچنين براي جمع آوري اطلاعات از پرسشنامه هاي هويت اجتماعي برند هي و همكاران (2011) و تصميمات رفتار آتي (BFIS) بري (1996) استفاده شد. بر اساس نتايج مشخص گرديد همه مولفه هاي هويت اجتماعي برند بر رفتار آتي مشتريان موثر نبوده و ارتباط مولفه ­هاي هويت اجتماعي برند كه بر رفتار آتي مشتريان تاثير فزاينده دارند، با توجه به ضريب بتاي مولفه، به ترتيب بيشترين ارتباط عبارتند از: 1. اعتماد به برند (35/b=) 0). رضايت مصرف كننده (0/16b=) و3. ارزش ادراك شده از برند (0/11b=). يافته­ ها نشان داد، ارزش درك شده از برند همبستگي مناسبي با رفتار آتي مشتري دارد. اگر ارزش درك شده كالا يا خدمات كه تحت ايفاي نقش هويت برند قرار دارد را ميزان ارزش قائل شده مشتريان به محصولات برند و هزينه ايي كه آنها براي بدست آوردن آن كالا و خدمات صرف مي­كنند تعريف نماييم، آنگاه خدمات ارائه شده در اين مجموعه­ هاي آبي از ارزش بالايي در نزد مشتريان برخوردار بوده است، يا به عبارتي هويت مناسب برند نقش مثبتي بر ارزش ادراك شده از برند دارد.

The purpose of current study was "Predicting the Future Behavior of Customers of Aquatic Parks in Mashhad based on Social Identity of Brand". The method of this study was descriptive and correlative. The statistical population was consisted all customers in Mashhad aquatic parks in the summer of 2015, that based on the existing sources, 377 questionnaires were distributed with an expectancy of 90% returned. Also to collect information, 2 questionnaires including brand's social identity Hay et al. (2011) and the decisions of future behavior (BFIS) Berry (1996) were used. The results showed that all subscales of Brand's Social Identity are not effective on the future behavior of customers and the impact of these subscales that increase the future behavior of customers, according to a beta coefficient of components, that have the highest impact respectively: 1. Customers confiedence in brand (beta 0.35) 2. Consumer's satisfaction (beta 0.16) 3. Perceived value of the brand (beta 0.11). Results showed a good correlation between future behavior of the customer's and perceived value of the brand. If we define the perceived value of the product or service that is under the influence of brand identity as the measure of value by customers to brand's product and the cost that their spend to gain that product or service, then provided services by these aquatic parks have high value for the customers. o‎r we can say that the good identity of brand had a positive effect on percieved value of brand.