تأثير تبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر قصد خريد مشتريان ورزشي با تاكيد بر نقش ميانجي درگيري ذهني مصرف كننده

The Effect of Electronic Word of Mouth (e-WOM) Advertising on the Sports Customers' Purchase Intention with Emphasis on the Mediator Role of Consumer’s Involvement

هدف پژوهش حاضر بررسي تاثير تبليغات دهان‌ به ‌دهان الكترونيكي بر قصد خريد مشتريان ورزشي با تاكيد بر نقش ميانجي درگيري ذهني مصرف كننده مي باشد. براي اين منظور، 270 نفر از مشتريان فروشگاه هاي ورزشي شهر تبريز پرسشنامه هاي استاندارد تبليغات دهان‌به‌دهان الكترونيكي بامبور–ساچس و مانگولد (2011)، درگيري ذهني مصرف كننده مك كواري (1992) و پرسشنامه قصد خريد مشتريان ديالو (2012) و پارك و همكاران (2008) را بطور داوطلبانه تكميل نمودند. از آزمون مدل معادلات ساختاري (SEM) در نرم افزار Lisrel8.51 براي تحليل داده ها استفاده شد. نتايج نشان داد كه تبليغات دهان‌به‌دهان الكترونيكي بر قصد خريد (0/05> p؛ 0/22= γ) و درگيري ذهني مشتريان ورزشي (0/01>p؛ 0/70= γ) تاثير مستقيم و معناداري دارد. نقش ميانجيگري مثبت درگيري ذهني بر رابطه بين تبليغات دهان‌به‌دهان الكترونيكي و قصد خريد مورد تاييد قرار گرفت. بررسي برازش مدل نشان داد كه مدل ارائه شده پژوهش از برازش قوي برخوردار مي باشد (2/60 df=/2 χ، 0/0777=RMSEA، 0/94= CFI). در نتيجه گيري كلي مي توان گفت كه تبليغات دهان به دهان الكترونيكي با فراهم ساختن حجم بالاي اطلاعات در زمان كوتاه مي تواند تاثير زيادي بر روي شناخت افراد از محصول و درگيري ذهني مصرف كننده داشته باشد و بر قصد خريد مشتريان ورزشي تاثير بگذارد.

The present study aimed to investigate the effects of electronic word of mouth (e-WOM) advertising on the sports customers' purchase intention with emphasis on the mediator role of consumer’s involvement. 270 sport customers voluntarily filled out the Bambauer-Sachse and Mangold electronic word of mouth advertising (2011), McQuarrie's consumer involvement (1992) and the Diallo (2012) and Park et al purchase intention (2008) questionnaires. Structural equation modeling (SEM) in software Lisrel 8.51 was used to analyze the data. The results showed that the electronic word of mouth advertising had a significant direct effect on the purchase intention (γ=0.22; p<0.05) and the consumer involvement (γ=0.70; p<0.01). The Findings prove the positive moderation role of involvement on the relationship between electronic word of mouth (e-WOM) advertising and purchase intention. According to results of model analysis the modified model had good fit (CFI=0.94; RMSEA=0.077; χ2/df=2.60). In conclusion, we can say that electronic word of mouth (e-WOM) advertising can have a great impact on the individual knowledge about products and consumer involvement in them, and it can thus affect consumers' purchase intention by provision of a large volume of information in a short time.