اثر ابعاد حساسيت مصرف كننده به فرهنگ جهاني بر قصد خريد برندهاي جهاني كفش هاي ورزشي

Effect of the Dimensions Influence of Susceptibility to Global Consumer Culture on the Intention of Purchasing Global Brands of Sport Shoes

افزايش روند استفاده از برندهاي جهاني، حساسيت مصرف كننده به فرهنگ جهاني(SGCC) را نشان مي دهد. هدف از پژوهش حاضر نيز بررسي اثر ابعاد حساسيت مصرف كننده به فرهنگ جهاني بر قصد خريد برندهاي جهاني كفش هاي ورزشي بود. روش شناسي جامعه و نمونه آماري پژوهش حاضر دانشجويان دانشگاه كردستان بودند كه با توجه به حجم جامعه(9000نفر)، حجم نمونه براساس جدول مورگان و كرجسي تعداد 368 نفر به صورت تصادفي انتخاب شدند. روش تحقيق توصيفي از نوع مدل معادلات ساختاري بود و از پرسشنامه هاي 24 سوالي حسياسيت مصرف كننده به فرهنگ جهاني و پرسشنامه 3 سوالي قصد خريد مرينو و همكاران(2015) استفاده شد كه روايي صوري و محتوايي پرسشنامه ها به وسيله اساتيد مجرب و همساني دروني آن ها از طريق آلفاي كرونباخ تاييد شد. براي تحليل داده ها از مدل معادلات ساختاري استفاده گرديد. يافته ها يافته ها نشان دادند مدل تحقيق داراي برازش مناسبي است و مي تواند مدل مناسبي براي ارزيابي مولفه هاي و ابعاد حساسيت مصرف كننده به فرهنگ جهاني(انطباق با روند مصرف، مسئوليت اجتماعي، پرستيژ اجتماعي، ادراك از كيفيت، اعتبار برند، ريسك درك شده، صرفه جويي در هزينه اطلاعات) بر قصد خريد برندهاي جهاني كفش هاي ورزشي باشد. نتيجه گيري با توجه به نتايج تحقيق، مديران بازاريابي، توليدكننده گان و حتي خرده فروشان بايد برنامه ها و استراتژي هاي تبليغاتي خود را با توجه به اهميت ابعاد حساسيت مصرف كننده به فرهنگ جهاني و اولويت بندي اين ابعاد از سوي مصرف كنندگان به هنگام خريد و دلايل و تمايل آن ها براي خريد و مصرف برندهاي جهاني توجه كنند

Objective The increase in using the global brands tells of the susceptibility to global consumer culture. The aim of the present survey is to analyze the components of the susceptibility of the consumer on the intention of purchasing global brand s sport shoes. Methodology The population of the study was the all students in the University of Kurdistan (9000). The statistical sample using a Morgan table was selected accidentally to be 368 individuals. The method was descriptive and Structural Equation modeling type. Questionnaire of the Susceptibilityto Global Consumer Culture and the Intention of Purchasing Global Brands (both fromHernani-Merino etl 2015) were used whose facial and content validity and internal consistency were verified by specialists and Cronbach's alpha, respectively. Structural Equation Modeling was used for the analysis of the data. Results The results showed that the model of survey has a suitable fitness, and it can be a suitable model for analyzing the components of susceptibility global consumer culture, such as conformity to consumption trend, social responsibility, social prestige, perception of quality, brand credibility, perceived risk, and information costs saved on the intention of purchasing global brands. Conclusion according to the research results marketing managers, manufacturers and even retailers should adapt their programs and advertising strategies with Consumer Susceptibility to Global Culture and consider to priorities of these components among consumers and their tendency and reseaons for purchasing global brands.