ارائه چارچوبي براي طراحي كارزارهاي بازاريابي ويروسي از طريق شبكه هاي اجتماعي براي خدمات كسب وكار به مصرف كننده در ايران

A Framework to Design Viral Marketing Campaigns on Social Networks for B2C Services in Iran

با رشد فن­آوري اطلاعات و توانايي آن در گرد هم آوردن مصرف­ كنندگان با نيرويي جديد، رويكرد ويروسي در بازاريابي ديگر نه يك انتخاب براي شركت­ ها كه بيشتر يك الزام محسوب مي­شود؛ اما باگذشت سال­ ها از به‌كارگيري بازاريابي ويروسي، درك دنياي بازاريابي از آن در ابتداي راه قرار دارد.هرچند پژوهش­ هاي پيرامون بازاريابي ويروسي به‌طور نسبي باكيفيت ‌اند، اما بيشتر آن‌ها عمدتاً پرتوي بر اجزاي مختلف كارزار بازاريابي ويروسي مي ­اندازند و هيچ‌يك با ارائه چارچوبي جامع به بازاريابان كمك نمي­كنند تا بتوانند كار زار بازاريابي ويروسي خود را از ابتدا تا به انتها طراحي كرده و آن را پياده ­سازي كنند. هدف از پژوهش فعلي ارائه چارچوبي جهت طراحي كارزار بازاريابي ويروسي از طريق شبكه ­هاي اجتماعي براي خدمات كسب ­و كار به مصرف ­كننده در ايران است تا به‌ منظور درك و طراحي بهتر اجزاي مختلف كار زار بازاريابي ويروسي و همچنين روشي كه اين اجزا بايد به‌منظور كسب نتايج مورد انتظار با يكديگر تركيب شوند، به كار گرفته شود. بدين منظور ابتدا با بررسي پژوهش­ هاي موجود در اين حوزه با استفاده از روش فرا تركيب، 148 كد استخراج شدند كه در 23 مضمون و 13 دسته­ بندي طبقه‌بندي‌شده و در قالب چارچوبي براي طراحي كار زارهاي بازاريابي ويروسي از طريق شبكه­ هاي اجتماعي براي خدمات كسب­ و كار به مصرف­ كننده ارائه شدند، سپس به­ منظور اصلاح و بازبيني چارچوب استخراج‌شده از فرا تركيب متناسب با محيط كسب­ و كار كشور ايران، با خبرگان صنعتي داراي تجربه در طراحي و اجراي كارزار بازاريابي ويروسي براي خدمات كسب ­و كار به مصرف­ كننده در ايران، مصاحبه نيمه ساختار يافته انجام‌ شده و نتايج مصاحبه با روش تحليل محتوا بررسي‌شده است و با استفاده از اين نتايج، چارچوب نهايي پژوهش جهت طراحي كار زارهاي بازاريابي ويروسي از طريق شبكه­ هاي اجتماعي براي خدمات كسب­ و كار به مصرف­ كننده در ايران ارائه‌شده است.

With the rise of information technology and its ability to bring individual consumers, together in new force, a viral approach to marketing seems less like an imperative than an option. Though the term Viral Marketing has been around for several years, the marketing world’s understanding of viral marketing is still in its infancy. Though the research surrounding viral marketing has been of relatively high quality, most of them focus on different components of viral marketing campaigns and none of them helps marketers to develop their viral marketing campaign from beginning to end and implement it. The aim of this study is providing an integrated framework with a holistic approach to design a viral marketing campaign on social networks for B2C services in Iran, to be used in order to understand and design better the components of a viral marketing campaign and how they must come together in order to obtain the expected results. For this purpose, first, by reviewing the literature using meta-synthesis, 148 codes were extracted which were classified into 23 themes and 13 categories, and presented in a framework to design viral marketing campaigns on social networks for B2C services. Afterward, in order to revise the framework extracted by meta-synthesis according to the business environment in Iran, a semi-structured interview was used to collect data from industry professionals having experience on designing and implementing viral marketing campaigns for B2C services, and the results were analyzed by content analysis. Based on the obtained results, the final research framework to design viral marketing campaigns on social networks for B2C services in Iran was presented.