طراحي مدل‌ معادلات ساختاري تصميمات رفتاري تماشاگران فوتبال و كيفيت خدمات با تأكيد بر كيفيت زيباشناختي

Designing the Model of Football Spectators’ Behavioral Intentions and Service Quality with an Emphasis on Aesthetic Quality

هدف پژوهش، طراحي مدل تصميمات رفتاري تماشاگران و كيفيت خدمات با تأكيد بر كيفيت زيباشناختي است. روش تحقيق توصيفي-همبستگي و از نوع كاربردي است. جامعۀ آماري تماشاگران بازي پرسپوليس-استقلال در نيم‌فصل دوم 1394 بود و نمونۀ آماري براساس جدول مورگان و نمونة در دسترس، 384 نفر شد. براي جمع‌آوري اطلاعات از پرسشنامه و براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها از روش‌هاي آمار توصيفي و استنباطي در نرم‌افزار SPSS16 و LISREL استفاده شد. نتايج تحقيق نشان داد بين كيفيت خدمات درك‌شده و ابعاد آن (كيفيت عملكردي، فني و زيباشناختي) بين تماشاگران پرسپوليس و استقلال تفاوت معناداري وجود دارد. همچنين نتايج نشان داد كه بيشترين ارتباط بين ابعاد كيفيت خدمات روي رضايت‌مندي تماشاگران مربوط به كيفيت فني (68/0) و سپس زيباشناختي (61/0) و كيفيت عملكردي (54/0) بود. نتايج نشان داد بين رضايت‌مندي و تصميمات رفتاري تماشاگران ارتباط مثبت و معنا‌داري وجود دارد (72/0=φ). بنابراين با توجه به نتايج مي‌توان گفت مديران باشگاه‌ها و استاديوم‌ها بايد علاوه‌بر كيفيت عملكردي و فني، به كيفيت زيباشناختي در استاديوم‌ها توجه خاص داشته باشند تا بتوانند تجربه‌اي به‌يادماندني از حضور در ورزشگاه را براي تماشاگران به ارمغان بياورند و آنها را به تصميم‌گيري براي حضور مجدد در ورزشگاه و وفاداري به تيم خود مجاب كنند.

The aim of this study was to design a model of spectators’ behavioral intentions and service quality with an emphasis on aesthetic quality. Research method was descriptive-correlation and of applied type. The statistical population consisted of spectators of Persepolis-Esteghlal match in the second half season of 2015 and the sample included 384 subjects who were selected by Morgan Table and convenience sampling method. Data were collected using a questionnaire and for data analysis, descriptive and inferential statistics were used in SPSS16 and LISREL. Results showed a significant difference in perceived service quality and its dimensions (functional, technical and aesthetic quality) between Persepolis and Esteghlal spectators.Also, the results showed thatmost relationship of service quality dimensions with spectators’ satisfaction was related to technical quality (0.68), aesthetic quality (0.61) and functional quality (0.54). The results showed a significant and positive relationship between spectators’ satisfaction and behavioral intentions (φ=0.72). With respect to the results, it can be stated that managers of clubs and stadiums should pay special attention to aesthetic quality in stadiums in addition to technical and functional quality so that they can provide a memorable experience of attending stadiums for spectators and convince them to make decisions to attend the stadiums again and maintain loyalty to