تاثير تصوير برند ورزشكار بر تغيير نگرش نسبت به تبليغات تجاري ورزشكاران مشهور با استفاده از تكنيك بازاريابي عصبي

The Effect of Athlete Brand Image on Changes in Attitude towards Advertisements of Celebrity Athletes Using Neuromarketing Technique

هدف اين پژوهش، تعيين اثر تصوير برند ورزشكار بر نگرش نسبت به تبليغات تجاري ورزشكاران مشهور با استفاده از تكنيك بازاريابي عصبي است. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و به لحاظ ماهيت از نوع تحقيقات نيمه‌تجربي است. جامعة آماري پژوهش شامل كلية دانشجويان دانشكدة تربيت بدني دانشگاه تهران و شهيد بهشتي در سال تحصيلي 96-95 است كه حدود 1500 نفرند. تعداد 300نفر به‌عنوان نمونة اولية پژوهش با روش نمونه‌گيري تصادفي طبقه‌اي با توجه به جدول مورگان انتخاب شدند. با توجه به وجود دو طبقة مجزا در اين پژوهش نمونة آماري نهايي انتخاب‌شده براي اسكن مغزي، حدود 30 نفر بودند. ابزار اين پژوهش شامل پرسشنامه‌هاي تصوير برند ورزشكار آرائي و همكاران (2013) و دستگاه الكتروانسفالوگرافي جي‌تك ساخت اتريش است. مدل كلي اين تحقيق، چند مرحلة اصلي دارد؛ مرحلة اول پخش پرسشنامه بين نمونه‌هاي اوليه، مرحلة دوم گزينش نمونة نهايي، مرحلة سوم، مشاهده و ثبت امواج مغزي نمونه‌هاي نهايي قبل از مشاهدة تبليغ موردنظر و مرحلة چهارم پخش فيلم تبليغاتي موردنظر و مشاهدة امواج مغزي افراد در حين مشاهدة تبليغ بود. نتايج اين پژوهش حاكي از آن است كه تصوير برند ورزشكار تأثير مثبتي بر تغيير نگرش نسبت به تبليغات تجاري ورزشكاران مشهور دارد. ديگر نتايج پژوهش نشان داد كه توان سيگنال مغز در گروه تصوير برند بالا در ناحية FP2 و در گروه تصوير برند پايين در ناحية T3 فعاليت بيشتري نسبت به ديگر نواحي مغز داشته است. براي درك بهتر مشتريان و طراحي محصولات بهتر بايد ناخودآگاه مشتريان را شناخت و در اين زمينه هيچ ابزاري مفيدتر از تحقيقات بازاريابي عصبي نيست.

The aim of this study was to determine the effect of athlete brand image on attitude towards advertisements of celebrity athletes using neuromarketing technique. This study was applied in terms of aims and semi-experimental in terms of nature. The population of this study included all physical education students of University of Tehran and Shahid Beheshti University in the academic year of 2016-2017 (N=1500). The sample consisted of 300 students who were selected as the primary sample by stratified random sampling method using Morgan table. As two distinct categories existed in this study, the final sample for brain scan included 30 subjects. The instruments of this study included Arai et al. (2013) athlete brand image questionnaire and the G-tek Austrian electroencephalographic device. The overall model of this study was composed of several main stages. The first stage was to distribute the questionnaire among the primary samples; the second stage was to select the final sample; the third stage was to observe and record the brain waves of the final sample before the advertisement and the fourth stage was to play the advertising clip and to oserve their brain waves while watching the advertisement. The results of this study indicated that the athlete brand image had a positive effect on changing the attitudes towards commercial advertisements of celebrity athletes. Other results showed that high brand image group at FP2 area and low brand image group at T3 area had more activity in their brain signal than other brain areas. Customers should be uncounciousely recognized to understand them better and to design better products and there are no tools more useful than neuromarketing research.