نقش واسطه اي ارزش ادراك شده در ارتباط بين دانش مشتري با وفاداري مشتريان وكسب مزيت رقابتي باشگاه هاي ليگ برتر فوتبال

The Mediating Role of Perceived Value in the Relationship of Customer Knowledge with Customer Loyalty and Competitive Advantage in Premier League Football Clubs

هدف پژوهش بررسي نقش واسطه‌اي ارزش ادراك‌شده در ارتباط بين دانش مشتري با وفاداري مشتريان و كسب مزيت رقابتي باشگاه‌هاي ليگ برتر فوتبال ايران بود. روش تحقيق، توصيفي از نوع همبستگي و با توجه به هدف از نوع كاربردي است. جامعۀ آماري پژوهش تمام هواداران بالاي 18 سال دو تيم پرسپوليس و استقلال خواهد بود كه به تماشاي مسابقات چه از طريق حضور در ورزشگاه و چه از طريق تلويزيون و اينترنت مي‌پردازند. روايي سازة پرسشنامة دانش مشتري به كمك تحليل عاملي تأييد شد. پايايي پرسشنامه‌هاي تحقيق با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ براي پرسشنامه‌هاي دانش مشتري، وفاداري، ارزش ادراك‌شده و مزيت رقابتي به‌ترتيب 98/0، 97/0، 93/0، 94/0 به‌دست آمد. بررسي روابط بين متغيرها، نشان‌دهندۀ مناسب و اقتصادي بودن مدل با رابطة غيرمستقيم است كه در آن نقش واسطه‌اي ارزش ادراك‌شده مورد تأييد بود. نتايج نشان داد مدل با رابطة غيرمستقيم با دارا بودن ميزان AIC كمتري از كارايي بيشتري نسبت به مدل با رابطة مستقيم و بدون در نظر گرفتن نقش واسطه‌اي ارزش ادراك‌شده برخوردار بود، يعني باشگاه‌هايي كه دانش به‌دست‌آمدة مشتريان خود را مديريت مي‌كنند، به ايجاد تعهد و در ادامه برتري رقابتي در ميان ساير باشگاه‌ها منجر مي‌شوند. از طرفي ارزش ادراك‌شده توسط تماشاچيان ارتباط بين متغيرها را تسهيل مي‌كند.

The aim of this study was to investigate the mediating role of perceived value in the relationship of customer knowledge with customer loyalty and competitive advantage in Iran premier league football clubs. The research method was descriptive correlation and applied in terms of the aim. The statistical population included all fans (over the age of 18) of Persepolis and Esteghlal teams who watched their matches either through attending the stadium or through the television and the internet. Factor analysis was used to confirm the construct validity of customer knowledge questionnaire. The reliability of the customer knowledge, loyalty, perceived value and competitive advantage questionnaires was obtained using Cronbach's alpha coefficient: 0.98, 0.97, 0.93 and 0.49 respectively. The investigation of the relationships of the variables showed that the model was suitable and economical with indirect relationship in which the mediating role of perceived value was confirmed. The results showed that the model with indirect relationship with lower AIC was more efficient than the model with direct relationship and without the mediating role of perceived value. That is to say the clubs that manage the knowledge of their customers lead to commitment and then competitive advantage in other clubs. On the other hand, the perceived value of the spectators facilitates the relationship of variables.