مدل سازي تأثيرزيبايي و دسترسي اماكن ورزشي بر روي نيات رفتاري مشتريان از طريق متغير ميانجي احساسات (مطالعه موردي: استخرهاي شهر تبريز)

مدل سازي تأثيرزيبايي و دسترسي اماكن ورزشي بر روي نيات رفتاري مشتريان از طريق متغير ميانجي احساسات (مطالعه موردي: استخرهاي شهر تبريز)

هدف پژوهش حاضر، مدلسازي تأثير محيط فيزيكي اماكن ورزشي (زيبايي و دسترسي) بر روي نيات رفتاري مشتريان با توجه به نقش ميانجي احساسات بود. روش پژوهش، توصيفي- پيمايشي و به لحاظ هدف، كاربردي بود. در اين زمينه، ابتدا متناسب با متغيرهاي پژوهش پرسشنامه‌اي با 30 سؤال طراحي شد كه روايي صوري به تأييد استادان مديريت ورزشي (7 نفر) رسيد و روايي محتوايي با تحليل عاملي تأييدي سنجش شد. پايايي پرسشنامه نيز از طريق ضريب آلفاي كرونباخ براي سازه‌هاي زيبايي‌شناختي (91/0)، دسترسي (70/)، احساسات مثبت (90/0) و نيات رفتاري (87/0) محاسبه شد. جامعة آماري پژوهش 390 نفر از مشتريان استخرهاي شهر تبريز بودند كه در مجموع از 245 پرسشنامه براي بررسي آماري استفاده شد. نتايج نشان داد كه هر دو مؤلفة محيط فيزيكي يعني زيبايي و دسترسي و احساسات مثبت بر روي نيات رفتاري به‌صورت مستقيم تأثيرگذارند. همچنين، براساس نتايج به‌دست‌آمده اثر غيرمستقيم زيبايي و دسترسي از طريق احساسات مثبت بر روي نيات رفتاري معنادار است؛ يعني زيبايي و دسترسي اماكن ورزشي مي‌تواند از طريق ايجاد احساسات مثبت در مشتريان بر نيات رفتاري آنها تأثيرگذار باشد. بنابراين، مي‌توان نتيجه گرفت اماكني كه زيبا و در عين حال داراي قابليت دسترسي راحت‌تر و بهتري هستند، احساسات بهتر و مثبت‌تري را در ذهن مشتريان ايجاد مي‌كنند كه نتيجة آن تأثير بر روي نيات رفتاري و استفادة مجدد از آن اماكن ورزشي خواهد بود.

The study aimed at designing the model of the effect of physical environment of sport facilities (aesthetics and access) on customer behavioral intentions considering the mediating role of the emotions. The method was descriptive-survey and applied in terms of objectives. Firstly, a questionnaire with 30 items was developed considering the research variables. Face validity was confirmed by 7 sport management professor and content validity was assessed by confirmatory factor analysis. The reliability of the questionnaire was calculated by Cronbach's alpha coefficient for aesthetic constructs (0.91), access (0.70), positive emotions (0.90) and behavioral intentions (0.87). The statistical population of the study included 390 customers of swimming pools in Tabriz city and 245 questionnaires were used for statistical analysis. The results showed that both components of the physical environment, namely, aesthetics and access, and positive emotions directly influenced the behavioral intentions. Furthermore, based on these findings, the indirect effect of aesthetics and access through positive emotions on behavioral intentions was significant. That is to say the aesthetics and access to sport facilities can influence customer behavioral intentions through creating positive emotions. Therefore, it can be concluded that those facilities that are aesthetic and more accessible create better and more positive emotions in the minds of customers and the result is an effect on behavioral intentions and reuse of those sport facilities.