بازارگرايي و عملكرد محصول جديد؛ بررسي نقش تعديل‌گري روابط اجتماعي مديران و نياز ضمني مشتري

Market Orientation and the New Product Performance: Investigating the Moderating Role of Managerial Social Ties and the Customer’s Implicit Need

در هر كسب‌وكاري براي پاسخ‌گويي به نيازهاي مشتريان، توسعة محصولات جديد بسيار ضروري است. توليد و به‌كارگيري دانش بازاريابي باعث شكل‌دادن به قابليت‌هاي بازاريابي و به‌تبع آن توسعة محصولات جديد مي‌شود. از يك‌سو چالش دسترسي به دانش بازار در اقتصادهاي نوپديد و از سوي ديگر ضمني‌بودن نيازهاي مشتري، باعث ايجاد مشكلاتي براي شركت‌ها در اين راه مي‌شود. هدف از مطالعة حاضر بررسي و تحليل تأثير بازارگرايي بر عملكرد محصول جديد باتوجه‌به تعديل‌گري روابط اجتماعي مديران و نياز مشتريان است. اين پژوهش كاربردي، به شيوة پيمايشي اجرا شده و ابزار گردآوري داده‌ها پرسشنامه بوده است. جامعة آماري اين پژوهش، شركت‌هاي حاضر در بيست‌وسومين نمايشگاه بين‌المللي الكامپ بوده است كه با استفاده از روش سرشماري 207 شركت بررسي شده‌اند. تحليل آماري با روش معادلات ساختاري و نرم‌افزار SmartPLS انجام شد. نتايج نشان‌دهندة اين است كه بازارگرايي بر بازاريابي اكتشافي و بهره‌بردار تأثير معني‌داري دارد و روابط تجاري مديران به‌صورت مثبت اين رابطه را تعديل مي‌كند. همچنين روابط سياسي در رابطة بازارگرايي و بازاريابي بهره‌بردار نقش تعديل‌گري غيرخطي (U وارونه) نداشته و تنها تأثير آن به‌صورت خطي است و در رابطه با بازارگرايي و بازاريابي اكتشافي نقش تعديل‌گري (U وارونه) ندارد. درنهايت نياز ضمني مشتري تنها در رابطة بين بازاريابي بهره‌بردار و عملكرد مشتري و مالي‌محور محصول جديد نقش تعديل‌گري داشته است.

In any business, developing new products is necessary to meet customers’ needs. The production and application of marketing knowledge has shaped the marketing capabilities that lead to the development of new products. On the one hand, the challenge of accessing market knowledge in emerging economies, and on the other hand, the customer’s implicit needs create problems for companies in this way. The aim of the present study is to investigate and analyze the impact of market orientation on the performance of the new product with respect to the moderating role of the social relationships of managers and costumes’ need. This applied research was conducted with a survey method and the data collection tool was a questionnaire. The statistical population of this study was the companies presented in the 23rd Elecamp International Fair. By using the census method, 207 companies were examined. Statistical analysis was performed using structural equations and SmartPLS software. The results showed that market orientation had a significant effect on exploratory and exploitative marketing, and business relationships of managers positively moderated this relationship. However, political ties in the relationship between market orientation and exploitative marketing had no non-linear (inverted U) role, and its effect was only linear and had no moderating (inverted U) role in the relationship between market orientation and exploratory marketing. Finally, the customer’s implicit need had only moderated the relationship between exploitative marketing and the new product’s customer-based and financial-based performance.