بررسي نقش دعاوي حقوقي ميان اپل و سامسونگ در استراتژي‌هاي قيمت‌گذاري و بازاريابي دو شركت

Analyzing the Role of Apple-Samsung Lawsuits on Pricing and Marketing Strategies of the Two Companies

هدف پژوهش حاضر، بررسي تأثيرات دعاوي حقوقي ميان دو شركت اپل و سامسونگ بر راهبردهاي قيمت‌گذاري و بازاريابي آنهاست. اين پژوهش از نظر هدف در دستة پژوهش‌هاي كاربردي قرار گرفته است و از نوع پژوهش‌هاي توصيفي‌تحليلي‌موردي محسوب مي‌شود. به اين منظور، پرونده‌هاي حقوقي ميان دو شركت در بازة 2011 تا 2018 بررسي شده و به‌ويژه 13 مورد آنها در بازة 2011 تا 2012 كه داراي دسترسي عمومي بوده‌اند، واكاوي شده‌اند. همچنين داده‌هاي تاريخي قيمت محصولات دو شركت و ضريب نفوذ گوشي‌هاي هوشمند در بازار آمريكا و ساير كشورهاي محل مجادله، استخراج شده است. تمركز اصلي اين پژوهش بر استفاده از مفاهيم نظرية بازي براي مدل‌سازي دعاوي حقوقي است. نخست با بررسي يك بازي كه در ايجاد پرونده عليه رقبا مشاهده شده است، بازي ديگري با موضوع نقض‌كردن يا نكردن حق نوآوري رقيب بررسي و نشان داده شد كه اين منشأ يك بازي ترتيبيِ بي‌نهايت‌ تكرارشوندة ديگر است كه طبق راهبرد ماشه‌اي بخشنده به نتيجة مطلوب دو شركت منجر شده است. با بررسي نتايج مالي دادگاه‌ها و اينكه سود خالص دو شركت از آنها ناچيز بوده است، عوامل ديگري شامل افزايش سهم از بازار و جلوگيري از جنگ قيمتي بر ايجاد اين دعاوي شناسايي شد. در اين راستا، هدف دو شركت، افزايش چرخة عمر مشتري تشخيص داده شده است. همچنين دلايل توقف طرح شكايت‌هاي جديد، بيان شد و اين پرسش بررسي شده است كه چرا اپل با خود گوگل – كه سازندة سيستم عامل اندرويد است – مستقيم وارد نزاع حقوقي نشد. در پايان، پيش‌بيني‌هايي در زمينة احتمال وقوع جنگ‌هاي حق نوآوري جديد ارائه شده است.

The purpose of this research was to analyze the effects of Apple-Samsung lawsuits on the two companies’ pricing and marketing strategies. This study was practical in nature and was considered a descriptive case-study research. To this end, legal cases between the two companies during 2011-2018 were investigated, and more specifically, 13 of them with public access during 2011-2012 were scrutinized. Furthermore, historical data of the two companies’ product prices and smartphone market penetration in the United States and othercountriesin the dispute were extracted. The main focus of this research was on utilizing the game theory concepts for modeling the litigations. First, a game of ‘building a case against the competitor’ was identified followed by another game of ‘infringing or not infringing the competitor’s patent(s)’. It has been shown that the latter was the source of another infinite recurring sequence of games that, according to the Forgiving TriggerStrategy, has led to the desired outcome for both companies. Perusing the financial outcomes of the lawsuits and heeding the fact that net profits of the two companies were negligible, other factors were identified including an increase in the marketshare and the prevention of price-wars over the creation of these lawsuits. In this regard, the goal of the two companies was to increase the customer lifetime value. Also, the reasons for stopping further prosecutions by the two companies were studied, and the question of why Apple never engaged in a direct legal dispute with Google itself–the creator of the Android operating system–was analyzed. Finally, some predictions were made about the likelihood of new patent wars.