تاثير ارزش هاي تجربي بر نگرش هم آفريني مشتري و رفتارهاي هم آفريني ارزش مشتري در صنعت گردشگري؛ مطالعه گردشگران شهر اصفهان

The Impact of Empirical Values on the Co-Creation Attitude and Customer Value Co-Creation Behavior in Tourism Industry (Case Study: Tourists of Isfahan City)

با درنظرگرفتن شرايط عصر جديد، مبحث تعاملات دو سويه و هم آفريني براي افزايش كيفيت خدمات و حفظ و ايجاد ارزش براي مشتريان اهميتي روزافزون يافته است. هدف اين مطالعه، بررسي تاثير ارزش هاي تجربي بر نگرش هم آفريني و رفتارهاي هم آفريني ارزش مشتريان است. پژوهش حاضر ازنظر هدف، كاربردي و ازنظر ماهيت و روش توصيفي - پيمايشي و ازنوع مقطعي است. جامعه اين پژوهش، گردشگران شهر اصفهان است كه با استفاده از فرمول كوكران، نمونه 186 نفري انتخاب شد. ابزار جمع آوري داده ها پرسشنامه است كه به صورت حضوري توزيع شده است. در اين پژوهش، روايي محتوا و روايي سازه سنجش و بررسي شده و پايايي پرسشنامه ازطريق محاسبه ضرايب بارهاي عاملي آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي به دست آمده است. براي تجزيه و تحليل داده ها از مدل سازي معادلات ساختاري و تحليل عامل تاييدي و از نرم افزار Spss25 و Smart Pls2.0 استفاده شده است. نتايج نشان مي دهد ارزش لذت گرايانه و ارزش اجتماعي و ارزش اخلاقي بر نگرش هم آفريني تاثيري مثبت و معنادار دارد؛ ولي ارزش شناختي بر نگرش هم آفريني تاثيري معنادار ندارد. نگرش هم آفريني بر رفتار شهروندي و رفتار مشاركتي مشتري تاثيري مثبت و معنادار دارد.

Taking into consideration the new age conditions, the topic of mutual interactions and co-creation have become increasingly important for improving the quality of services and maintaining and creating value for customers. The purpose of this study was to investigate the impact of empirical values on co-creation attitude and consumer value co-creation behaviors. This study is applied in terms of purpose and is descriptive and cross sectional in nature. The population of this study is Isfahan tourists. A sample of 186 individuals was selected using Cochran formula. Data collection tool was a questionnaire distributed in person. In this study, content validity and construct validity were evaluated and reliability of the questionnaire was calculated by calculating Cronbach's alpha factor loadings coefficients and composite reliability. Structural equation modeling and confirmatory factor analysis were used to analyze the data and Spss25 and Smart Pls2.0 software were also utilized. The results confirm that the hedonic value, social value, and ethical value have a positive and significant effect on the co-creation attitude. However, cognitive value has no significant effect on the co-creation attitude. The cocreation attitude has a positive and significant effect on the customer citizenship behavior and customer participation behavior.