واكاوي عوامل مؤثر بر رفتار استفاده مصرف‌كننده از فناوري خريد اينترنتي براساس نظرية يكپارچة پذيرش و استفاده از تكنولوژي2 (UTAUT2)؛ مطالعة موردي: مشتريان فروشگاه ديجي‌كالا در استان خوزستان

Examining Factors affecting Consumer Use Behavior from Online Shopping Technology based on the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology2 (UTAUT2) Case Study: Digikala Customers in Khuzestan Province

امروزه خريد اينترنتي يكي از سودآورترين برنامه‌هاي كاربردي تجارت الكترونيك شده است؛ بنابراين بررسي و شناخت عوامل مؤثر بر رفتار استفادة مصرف‌كننده از فناوري خريد اينترنتي ضروري است؛ ازاين‌رو پژوهش حاضر، عوامل مؤثر بر رفتاراستفاده از خريد اينترنتي مصرف‌كننده را براساس نظرية يكپارچة پذيرش و استفاده از فناوري 2 (UTAUT2) بررسي كرده است. جامعة آماري، مشتريان فروشگاه اينترنتي ديجي‌كالا در استان خوزستان است و براي جمع‌آوري داده‌هاي اوليه از ابزار پرسشنامه استفاده شد. با استفاده از فرمول‌هاي مربوطه (براي جامعة نامحدود) حجم نمونة آماري 384 تعيين شد. پس از جمع‌آوري داده‌ها، فرضيه‌هاي پژوهش با استفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم‌افزار AMOS23 تجزيه و تحليل شدند. نتايج بررسي‌ها نشان مي‌دهد متغيرهاي ارزش قيمت و اعتماد تأثير معنادار و مثبتي بر قصد استفاده از خريد اينترنتي دارند. متغير عادت هم بر قصد استفاده و هم بر رفتار استفاده، اثر معنادار و مثبتي دارد. همچنين متغير اعتماد تأثير معنادار و مثبتي بر تبليغات دهان‌به‌دهان دارد. همچنين تبليغات دهان‌به‌دهان و قصد استفاده تأثير معنادار و مثبتي بر رفتار استفاده دارند. در پايان نيز پيشنهادهاي پژوهشي براساس نتايج به‌دست‌آمده ارائه شده است.

Today, online shopping has emerged as one of the most profitable e-commerce applications. So, it is essential to examine and understand factors affecting the consumer behavior in online shopping. Therefore, the present study has examined factors affecting the consumer online shopping behavior according to the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology2 (UTAUT2). The statistical population of the research was the customers of Digikala online store in Khuzestan, and a questionnaire was used to collect the initial data. Using the relevant formula (for an unlimited community), the samples size was 384 customers. After collecting the data, the hypotheses were analyzed by structural equation modeling (SEM) through using Amos 23 software. The results showed that the variables of price value and trust had significant and positive impact on the intention to use online shopping. The habit variable had a positive and significant impact on both the intention to use and use behavior. Also, the trust variables had a positive and significant impact on the word of mouth advertising. Finally, the word of mouth advertising and the intention to use had significant and positive impact on use behavior. At the end, based on the results, some suggestions are made.