الگوي مفهومي گسترش نمانام دانشگاهي در آموزش عالي كشاورزي

Conceptual Modeling of Academic Brand Development in the Higher Agriculture Education: a qualitative case study

اين تحقيق با هدف تبيين كيفي الگويي مفهومي براي توسعه برند دانشگاهي در آموزش عالي كشاورزي صورت گرفت. مورد مطالعه دانشگاه علوم كشاورزي و منابع طبيعي گرگان بود. اين تحقيق كيفي به روش پديدارشناسي توصيفي انجام شد. گردآوري داده‌ها با استفاده از مصاحبه ژرفانگر نيمه‌ساختارمند صورت گرفت. جامعه آماري تحقيق شامل دانشجويان، اعضاي هيات علمي، دانش‌آموختگان و كادر مديريتي و اداري اين دانشگاه بوده است. از طريق نمونه‌گيري هدفمند نظري، 20 نفر از بين جامعه مورد مطالعه انتخاب شد. فرآيند گردآوري اطلاعات تا سطح اشباع نظري و آستانه سودمندي اطلاعات قابل دسترس ادامه يافت. از تحليل محتواي كيفي مضموني براي پردازش اطلاعات گردآوري شده از طريق مصاحبه اقدام شد. روي‌همرفته يافته-هاي اين تحقيق به شناسايي و تعريف 116 نشانگر براي توسعه برند دانشگاهي منجر شد. اين مجموعه نشانگر در چهار لايه مشتمل بر 14 مولفه طبقه‌بندي شد. لايه اول يعني تصوير برند دانشگاه (يا ارزش ويژه برند دانشگاه)؛ شش مولفه شامل؛ آگاهي برند (5 نشانگر)، تداعي برند (6 نشانگر)، برتري برند (5 نشانگر)، پاسخ احساسي به برند (6 نشانگر)، هويت‌سازي با برند (6 نشانگر) و طنين برند در برگيرنده رسانش، وفاداري و پشتيباني از برند (با 9 نشانگر) شناسايي شده است. لايه دوم با عنوان تجربه دانشگاه دربرگيرنده سه طبقه يا مولفه شامل تجربه ارتباطي_ اجتماعي دانشگاهي (8 نشانگر)، تجربه توسعه فردي_ شخصيتي دانشگاهي (9 نشانگر) و تجربه احساسي (3 نشانگر) است. لايه سوم يا درك از كيفيت دانشگاه؛ در برگيرنده سه مولفه كيفيت تحصيلي (10 نشانگر)، كيفيت زندگي (8 نشانگر)، كيفيت روابط انساني و اجتماعي در دانشگاه يا اجتماع درون دانشگاه (14 نشانگر) و اثرات و خروجي‌هاي دانشگاه يا حضور اجتماعي دانشگاهي (14 نشانگر) را شامل مي‌شود. لايه چهارم، يعني درك از كيفيت جامعه ميزبان دانشگاه (برند مكاني دانشگاه) با 10 نشانگر توصيف شده است.

This research was conducted with the aim of qualitative explanation of a conceptual model for academic brand development in higher agriculture education, case of Gorgan University of Agricultural Sciences and Natural Resources. This qualitative research was done by the descriptive phenomenological method. Data collection was conducted using semi-structured deep interview. Through theoretical sampling, 20 respondents were selected from the university community. The qualitative thematic content analysis was carried out to analyze the data. The findings of this research resulted in identifying and defining 116 indicators . The four-layer indicator set consists of 14 components. The first layer is the brand image of the university (brand equity); six components include brand awareness (5 indicators), brand association (6 indicators), brand superiority (5 indicators), brand emotional response or brand effect (6 indicators), brand identification (6 indicators), and brand resonance, including brand communication, loyalty, and support (with 9 indicators). The second layer, entitled University Experience, consists of three categories or components including relational-social Experience (8 indicators), personal development experience (9 indicators), and emotional experience (3 indicators). The third layer, or perceived service quality of the university, includes three components of educational quality (10 indicators), quality of life (8 indicators), and the quality of human and social relationships in the university or academic community (14 indicators) and the effects and outcomes of the university or the social presence of the university (14 indicators). The fourth layer, the perception of the quality of the host community of the university (place brand), is described with 10 indicators.