الگوي شناخت رفتار مصرف كنندگان كالاهاي لوكس بر مبناي نظريات مصرف تظاهري

The Pattern for Recognition of Luxury Goods Consumers Behavior Based on the Conspicuous Consumption Theories

علم بازاريابي شامل حوزه‌هاي متعددي مي‌باشد كه يكي از پرمخاطب‌ترين حوزه‌هاي آن، بازاريابي برندهاي لوكس است. در اين تحقيق، با استفاده از مباني نظري جامعه‌شناسانه، روان‌شناسانه، اقتصادي و بازاريابي كه شامل نظريات دانشمنداني مانند وبلن، دوزنبري و مازلو مي‌شود به بررسي رفتار مصرف‌كنندگان كالاهاي لوكس پرداخته‌ايم. با مطالعه پيشينه پژوهش و مباني نظري شش اثر به‌عنوان انگيزه‌هاي مصرف‌كنندگان كالاهاي لوكس شناخته شده‌اند كه شامل، اثر تظاهري وبلن، اثر تقليدي-تمايزي دوزنبري، اثر افاده‌اي، اثر ارابه‌اي، اثر لذت‌گرايي و اثر كمال‌گرايي هستند. براي بررسي وجود اين اثرها از ابزار پرسشنامه استفاده كرديم. شيوه تحليل آماري، معادلات ساختاري و تحليل عاملي تأييدي بوده است. با مطالعه و تحليل آماري صورت گرفته بر روي 385 نفر از مصرف‌كنندگان كالاهاي لوكس در تهران به بررسي وجود اين انگيزه در شهروندان و رتبه‌بندي آنها پرداخته شده است، نتايج حاكي از وجود تمامي اين انگيزه‌ها در مصرف‌كنندگان كالاهاي لوكس است. همچنين نتيجه رتبه‌بندي انگيزه‌ها نيز نشان مي‌دهد كه اثر وبلن بالاترين رتبه و اثر كمال‌گرايي آخرين رتبه را دارند.

Marketing management consists many fields. One of most attractive fields is luxury brands marketing or conspicuous marketing. In this research, on the basis of sociological, psychological, economical and marketing theories we have identified 6 major effects that makes conspicuous consumption. we have analyzed this effects Veblen effect, duesenberry effect, Snob effect, Bandwagon effect, Hedonism effect and perfectionism effect, by studying 385 users of luxury goods in Tehran city. at the first step, The existence of this effects in consumer behavior is investigated; and at the second step, These effects are ranked to know which of them is more important and which of them must be focused by marketing managers. finally, ranking of the motivators show that veblen effect is at the first and perfectionism effect is at the last order.