بررسي تاثير تبليغات طنز آميز در ايجاد ارزش ويژه برند ( مطالعه موردي: بستني ميهن )

(The Survey of The Effect of Humor Advertising in the Creation of a Brand Equity (Case Study: Mihan Brand

پژوهش حاضر به بررسي رابطه بين تبليغات طنزآميز و ابعاد ارزش ويژه برند مي‌پردازد. اين تحقيق روي گستره تبليغ و نگرش‌هاي افراد در مورد تبليغ طنزآميز برند بستني ميهن در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي استان همدان مورد بررسي قرار گرفته است. براي اين منظور از پرسشنامه محقق ساخته با روايي محتواي صوري مورد تأييد خبرگان و همچنين روايي‌هاي سازه تحليل عاملي و همگرا، و براي بررسي تك بودن مدل از روش‌هاي تحليل مؤلفه‌هاي اصلي بلوك متغيرهاي مشاهده شده، آلفاي كرونباخ و p ديلون - گلدشتاين (پايايي مركب) استفاده شده است. همچنين آزمون و تحليل فرضيات مبتني بر روش معادلات ساختاري و نرم‌افزار Smart PLS است. اين پژوهش از لحاظ هدف، كاربردي و از جهت شيوه جمع‌آوري اطلاعات پيمايشي-توصيفي محسوب مي‌شود. نتايج حاكي از آن است كه تبليغات طنزآميز از طريق تأثيرگذاري بر متغير ميانجي آگاهي برند اثر مثبت و معني‌داري بر ابعاد ارزش ويژه برند (تداعي برند، كيفيت ادراك شده و وفاداري برند) دارد.

This study examines the relationship between humorous advertising and the creation of brand equity and is conducted on the range of promotion and attitudes of people about the humorous advertisement of the Mihan Ice Cream brand in Chain stores of Hamedan city. For this purpose, a researcher-made questionnaire is used. Its content validity is verified by the experts, as well as the construct validity of the convergent and factor analysis. Also, to study the model’s singularity, the principal component analysis methods of the observed variables, Cronbach’s alpha and p-Dillon-Goldstein (composite reliability) are used. Testing and analyzing the hypotheses is done using the Structural Equation Method and Smart PLS software. The results show that humorous advertising has a positive and significant effect on the brand equity dimensions (brand association, perceived quality, brand loyalty) through influencing the variable of brand awareness.