عوامل موثر بر رضايت مشتري در فروشگاه هاي افق كوروش استان تهران

Influential Factors on Customer Satisfaction of Ofogh Kourosh Chain Stores in Tehran Province

امروزه رضايت مشتري به يكي از اصلي‌ترين ابعاد نظام‌هاي مديريت كيفيت و مدل‌هاي تعالي سازماني تبديل شده و كسب گواهينامه‌هاي كيفي يكي از اصول سازمان‌ها جهت بهبود فرآيندها و استراتژي‌ها و نيز كسب اعتبار مي‌باشد. براي دستيابي به اين گواهينامه‌ها پايش و بهبود مستمر رضايت مشتريان امري ضروري و كليدي است. شركت فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي افق كوروش در سال 1388 به عنوان يكي از فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي خرده‌فروشي سراسري در ايران افتتاح شد. با توجه به اينكه تأمين رضايت مشتريان از جمله اهداف بلندمدت اين شركت در ارائه خدمات به مردم مي‌باشد، مطالعه حاضر به سنجش رضايت مشتريان فروشگاه‌هاي مزبور در استان تهران و شناسايي عوامل موثر بر آن، پرداخته است. داده‌هاي مورد استفاده به صورت پرسشنامه‌اي و مصاحبه با 750 نفر از مشتريان جمع‌آوري شده است. از رهيافت مدل‌سازي معادلات ساختاري براي تصريح الگو و از روش حداقل مربعات جزئي به منظور برآورد ضرايب استفاده شد. پس از برآورد مدل‌هاي مختلف و بررسي كيفيت آنها در نهايت مدلي با درنظر گرفتن كيفيت ادراكي خدمات و محصولات، ارزش ادراكي و تصوير ادراكي به عنوان عوامل موثر بر رضايت مشتري و وفاداري، به عنوان نتيجه حاصل از رضايت مشتري، تعريف گرديد. نتايج برآورد مدل نشان مي‌دهد كه كليه ضرائب مسير به جز ضريب تاثير كيفيت ادراكي خدمات بر رضايت مشتري در سطح احتمال يك درصد معني‌دار مي‌باشند. با اين حال متغير كيفيت ادراكي خدمات به صورت غير مستقيم و از طريق تاثير بر متغيرهاي تصوير و ارزش ادراكي بر رضايت مشتري به صورت معني‌داري اثر‌گذار است. به ترتيب ارزش ادراكي و كيفيت ادراكي محصولات با ضرائب 43/0 و 18/0 داراي بيشترين تاثير مستقيم بر رضايت مشتري مي‌باشند. رفتار شكايتي مشتريان با ضريب 4/0 متاثر از تصوير شكل گرفته از اين فروشگاه‌ها در ذهن آنها بوده و به‌طور غير مستقيم از كيفيت و ارزش ادراكي خدمات و محصولات ارائه شده در اين فروشگاه‌ها نيز تاثير مي‌پذيرد و پاسخگويي مناسب به شكايت‌هاي مشتريان، مي‌تواند در بلند‌مدت منجر به وفاداري آنها گردد. معني‌داري و ضريب بالاي تاثير متغير وفاداري بر تعريف، نشان داد كه وفاداري مشتريان نسبت به فروشگاه‌هاي افق كوروش مي‌تواند آنها را به يك عامل تبليغاتي موثر براي جلب مشتري‌هاي جديد به اين فروشگاه‌ها تبديل نمايد.

Customer satisfaction (CS) is known as one of the main elements in quality management and certificates which requires continuous monitoring of CS.Ofogh Kourosh (OK) chain stores corporation was founded in 2010 defining CS as one item in its long-run strategy. This study aims at measurement of CS and identification of its drivers in OK chain stores in Tehran province. Data is gathered through interview with 750 random selected customers. Also, structural equation modeling is adopted for data analysis. After estimation of different model specifications, perceived quality of products and services, perceived value and image were known as main drivers of CS. Main results revealed statistical significance of all path coefficients except perceived quality of services. However, this variable affects indirectly on CS through perceived value and image. These last two variables with estimated coefficients of 0.43 and 0.18, have highest effect on CS. Meanwhile, complaints with influence impact at 0.4 plays important role in shaping customer loyalty. This renders loyalty as a means of advertisement.