واكاوي ارزش لذت گرايي و فايده گرايي در خريدهاي برخط

Hedonic and Utilitarian Values Effects on online purchase

در پي گسترش كسب و كارهاي الكترونيكي، تبيين ارزش ادراكي و بررسي چگونگي تاثير آن بر رفتار خريد برخط مشتريان يكي از موضوعات مورد توجه در تحقيقات علمي و همچنين چالشي در تصميم گيريهاي كاربردي مديران در مقام عمل مي باشد. به نظر مي­رسد اين تبيين در سطح بالايي از برازش ساختاري مبتي بر حضور ارزش هاي لذت گرايي و ارزش هاي فايده گرايي بطور همزمان مي باشد كه اين امر هدف اصلي تحقيق حاضر است. بر اين اساس تحقيق از نظر هدف كاربردي و از نظر نحوه گردآوري داده توصيفي- پيمايشي است. جامعه آماري اين تحقيق خريداران از طريق فروشگاههاي اينترنتي در استان آذربايجان غربي مي­باشد. نمونه آماري تحقيق شامل 207 پاسخ دهنده بود كه از طريق پرسشنامه نظرات آنها جمع آوري و با استفاده از مدلسازي معادلات ساختاري فرضيات تحقيق آزمون گرديده­اند. نتايج تحقيق نشان داد كه ارزش لذت گرايانه و فايده گرايانه بر نگرش و رضايت تاثير مستقيم مثبت داشته و بصورت غير مستقيم بر تبليغات دهان به دهان و گرايش به خريد مشتريان موثر است.

Following the expansion of e-commerce & Internet purchases, explaining the perceived value of customers and examining how it affects customers' online purchase behavior is one of the most important and attractive issues of marketing research topics as well as a challenge, is to act for managers' decision making. This explanation appears to be at the high level of structural fitting on the presence of utilitarian values ​​and hedonic values ​​at the same time, which is the main goal of the present research. Utilitarian and hedonic values are evaluated by customers based on subjective norms and objective measures which are dynamic and depending on time, actors and situations. Accordingly, this research is applied type in terms of purpose and descriptive survey type in terms of data collection. The statistical population of this research is customers’ through online stores in West Azerbaijan province. The statistical sample of the study consisted of 207 respondents who were randomly selected through a questionnaire of their opinions and the hypotheses tested using structural equation modeling. The results show that hedonic and utilitarian values have positive and direct effects on customers’ attitude and satisfaction also finding indicate indirect effect on perceived values affect customers’ word-of-mouth and repurchase intention.