بررسي نقش ناهمخواني برند و ناهمگن ‌بودن مصرف ‌كنندگان بر تمايل به جايگاه‌ يابي مجدد برند

The Study of the Role of Brand Incongruity and Heterogeneous of Consumers on the Intention to Brand Repositioning

جايگاه ­يابي مجدد برند به عمل اصلاح يا تغيير يك برند فعلي در پاسخ به شرايط بازار گفته مي­ شود. هدف اين مطالعه بررسي نقش ناهمخواني برند و ناهمگن ­بودن مصرف ­كنندگان بر تمايل شركت­ ها به جايگاه­يابي مجدد برند است. براي اين هدف در مطالعه حاضر 77 شركت كه در صنعت فرش­ماشيني در شهرستان كاشان مشغول به فعاليت بودند، انتخاب شدند. روش پژوهش از نظر هدف كاربردي و از نظر روش علي از شاخه پيمايشي است. ابزار گردآوري پرسشنامه و نمونه ­گيري غيراحتمالي به روش در دسترس است. براي تعيين حجم نمونه از رابطه كوكران استفاده شد. پژوهش­گران اين مطالعه براي تحليل داده ­ها و بررسي ارتباط ميان متغيرها از مدل معادلات ساختاري با استفاده از نرم ­افزار اسمارت- پي­ال­اس استفاده كردند. نتايج پژوهش نشان دادند كه متغيرهاي ناهمخواني برند، ضعف رقابتي سازمان و تمايز برند به صورت مستقيم بر متغير تمايل به جايگاه ­يابي مجدد برند تاثير مي­ گذارند اما متغيرهاي ضعف برند و آشفتگي محيط رقابت بر متغير تمايل به جايگاه­ يابي مجدد برند تاثير­گذار نيستند. همچنين متغير ناهمگن ­بودن مصرف ­كنندگان به­ عنوان تعديل­ گر بر دو متغير ناهمخواني برند و ضعف برند تاثير گذاشته و اثر اين دو متغير را بر تمايل به جايگاه ­يابي مجدد برند تعديل مي ­نمايد.

Brand repositioning is referred to as the modification or change of a current brand in response to market conditions. The aim of this study was to investigate the role of brand Incongruity and Heterogeneous of Consumers on firms' intention to brand repositioning. For this purpose, on the current study 77 companies that were active in the machine-made carpet industry in Kashan were selected for this study. The research method is applied in terms of purpose and the causal in terms of method, of the survey type. The data collection tool is the questionnaire and the sampling method is a convenience sampling that the Cochran formula was used to determine the sample size. The researchers this study used to analyze the data and examine the relationship between the variables the structural equation modeling using Smart-PLS software. The results of this study showed that brand incongruity variables, competitive weakness of the organization and brand differentiation directly affect the intention to brand repositioning, but variables the turbulent of the competitive environment and brand weakness are not affected by variable the intention to brand repositioning. Also, the heterogeneous of consumers as a moderator affects both Brand incongruity and brand weaknesses and modifies the effect of these two variables on the Intention to brand repositioning.