وفاداري مشتريان: بررسي نقش نوآوري، ارزش ويژه مشتري، فرهنگ پذيري و تبليغات

Customer Loyalty: The Role of Innovation, Customer Equity, Acculturation and Advertising

دنياي امروز دنياي رقابت نزديك است و شركت ها نيازمند ماندگاري مشتريان يراي بقا و ادامه حيات خود هستند. اين حقيقت كه نيازها، خواسته ها و انتظارات مشتريان در حال تغيير است، نياز به پايش مستمر وفاداري مشتريان ضروري است. جلب وفاداري مشتريان نيازمند كشف و اجراي موفقيت آميز ايده هاي جديد نوآورانه است. همچنين با توجه به اهميت ارزش ويژه مشتري، بايد تلاش در جهت بهبود وفاداري مشتريان را مد نظر قرار داد. از اين رو، در پژوهش حاضر سعي شده اثر نوآوري بر وفاداري مشتريان با در نظرگرفتن نقش ميانجي‌گري ارزش ويژه مشتري، سنجيده شود. البته براي سنجش آن، از متغير تبليغات به عنوان تعديل‌گر اثر نوآوري بر ارزش ويژه مشتري و از متغير فرهنگ‌پذيري نيز به عنوان تعديل‌گر اثر ارزش ويژه مشتري بر وفاداري، استفاده شده است. پژوهش حاضر از منظر هدف، كاربردي و از منظر روش، توصيفي از نوع پيمايشي است. براي جمع آوري داده‌ها از تركيب و بومي‌سازي پرسشنامه‌هاي استاندارد استفاده شده است كه ميان 392 نفر از قوميت‌هاي مختلف مصرف كننده محصولات كاله در شهر تهران توزيع گرديد. جهت تجزيه و تحليل داده‌ها نيز از آزمون‌هاي مدل‌سازي معادلات ساختاري استفاده شده و دو بسته نرم افزاري SPSS و PLS به‌كار گرفته شدند. نتيجه اين مطالعه حاكي از اثرگذاري ارزش ويژه مشتري و تبليغات بر رابطه ميان نوآوري و ارزش ويژه مشتري است. اين درحالي است كه فرهنگ‌پذيري تاثير معناداري در ارتباط بين ارزش ويژه مشتري و وفاداري ندارد.

Today competition is very intense and companies are looking for customer retention to survive. The fact that customers' demands, needs, and expectations change emphasizes the necessity of checking customer loyalty continuously. Attracting customer loyalty requires the exploitation and successful implementation of new ideas that called innovation. Also, considering the importance of special customer equity, it tries to improve customer loyalty. Therefore, the purpose of this study is to measure the impact of innovation on customer loyalty by considering the role of customer equity. Advertising has been considered as a moderator variable. This study is an applied and descriptive study. For data collection, a standard questionnaire was used to collect data. A sample of 392 people who were the consumers of Kale products, were selected from different ethnic groups in Tehran. Structural Equation Modeling (SEM) and Confirmatory Factor Analysis (CFA) were used to analyze the data by SPSS and Smart-PLS soft wares. The results of the research showed that innovation affects customer equity, and advertisements moderate their relationship. Also, a customer’s equity influences customer loyalty.