الگوي پارادايمي برند كارفرما از منظر نيروي انساني داراي تحصيلات تكميلي

The Paradigm Model of Employer Brand from High-Educated Emloyees Perspective

هدف: اين پژوهش با هدف شناسايي و طبقه‌بندي انتظار نيروي انساني داراي تحصيلات تكميلي از سازمان و طراحي الگوي برند كارفرما بر پايه آن انتظارها انجام شده است. روش: اين پژوهش داراي رويكرد كيفي بر مبناي نظريه داده‌بنياد است. براي گردآوري داده‌ها از روش مصاحبه‌هاي عميق و نيمه‌ساختار يافته استفاده شد. در اين راستا از پاسخ‌هاي مطرح شده به‌وسيله 25 نفر از نيروهاي انساني داراي تحصيلات تكميلي در بازار كار تهران كه داراي سابقه كار، سابقه مصاحبه‌هاي استخدامي و فارغ‌التحصيل از مقطع تحصيلات تكميلي دانشگاه‌هاي معتبر ايران بودند، بهره گرفته شد. روايي مدل به‌وسيله مصاحبه‌شوندگان، نظر اساتيد و بهره‌گيري از ضريب نسبي روايي محتوا با 62 درصد مورد ارزيابي و تأييد قرار گرفت. پايايي نيز با استفاده از روش مطالعه حسابرسي فرايند با ضريب 81 درصد تأييد شد. براي تحليل داده‌ها از روش كدگذاري سه مرحله‌اي باز، محوري و انتخابي استفاده شده است. يافته‌ها: تجزيه و تحليل داده‌ها نشان داد كه انتظارهاي متقابل فرد، شغل و سازمان منجر به ايجاد تجربه برند كارفرما شده است. اين تجربه در كنار شرايط زمينه‌اي (منابع قدرت سازمان، الزام‌هاي اجرايي برندسازي كارفرما، متوليان برندسازي كارفرما و زيرسيستم‌هاي مديريت منابع انساني) و شرايط مداخله‌گر (پرسوناي نامزدهاي شغلي، بازاريابي محتواي كارفرما و چالش‌هاي برندسازي كارفرما) منجر به انتخاب راهبردهاي متفاوت براي كارفرما و كاركنان مي‌شود. اين فرايند در نهايت، منجر به جذب و نگهداشت نيروها، ارتقاي عملكرد سازماني، كاركنان، مشتري و بازار، برند تجاري، اطلاع‌رساني برند، پيامدهاي كلان منابع انساني و پيامدهاي بيروني برند كارفرما شده است.

Objective: This paper aimed to identify and classify high-educated emloyees expectations from the organization, and deisign a model of employer brand based on their expectations. Methods: This paper has a qualitative approach and used the grounded theory as a research method. In-depth and semi-structured interviews were used o collect data. In this regard, 25 experts who has job experience and high educationand graduated from high level universities participate in job interviews. The validity of this research was examined and approved by the interviewers, professors, and by content validity ratiowith coefficience of%62. an‎d the reliability was %81 which obtained by using auditing result processmethodology. For data analysis, we used the continuous comparison method in three stages: open, axial, and selective coding. Results: Results revealed that mutual expectations between employee, job and organization had significant effects on employer brand experiences. Also, it was shown that employer brand experiences with contextual conditions (organizational capabilities, employer branding executive requirements, employer branding executives and HR management subsystems), and intervening conditions (candidate’s persona, employer content marketing, employer branding challenges) had significant effects on employer brand equity strategies. Additionally, the findings indicated that the consequences of employee’s attraction and retaintion, improvement of organizational and employee performance, customer and market, business brand, brand awareness, HR and external consequences.