شخصيت برند مقصدگردشگري تهران و اعتماد به مقصد گردشگري: با نقش ميانجي همخواني خودپنداره گردشگر

Brand Personality of Tehran Tourism Destination and Tourism Destination Trust: Mediatory role Tourist Self-Concept Congruity

با نگاهي به درآمدهاي ارزي مقاصد معروف گردشگري دنيا، مي‌توان گفت وفاداري گردشگر يكي از معيارهاي مهمي است كه مي‌تواند تعيين‌كننده ميزان موفقيت مقاصد گردشگري باشد. جلب گردشگران زياد، نيازمند به وجود آمدن حس اعتماد در آن­ها است. با ايجاد حس اعتماد در گردشگران، مي‌توان حس وفاداري در آن‌ها را ايجاد و زمينه را براي به وجود آمدن تمايل به بازديد مجدد از آن مقصد گردشگري فراهم كرد. به ­همين دليل، شخصيت ­برند مقصد­گردشگري و تأثيري كه اين مفهوم مي­تواند بر باورها و نگرش‌هاي رواني و ­الگوهاي رفتاري گردشگران داشته ­باشد. هدف ­پژوهش­ حاضر، ­مطالعه تأثير شخصيت ­برند مقصد گردشگري­ بر همخواني خودپنداره­ گردشگر و اعتماد به مقصد ­گردشگري است. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي بوده و از نظر روش جمع‌آوري داده‌ها نيز توصيفي-پيمايشي است. جامعه آماري ­پژوهش حاضر، شامل؛ آن دسته از گردشگران خارجي است كه در تابستان 1395 به شهر تهران سفر­كرده­اند و از پل طبيعت در اين شهر بازديد كرده‌اند. از اين جامعه، نمونه­اي به حجم 216 نفر و به روش نمونه­گيري در دسترس انتخاب شد. به‌منظور گردآوري داده­هاي ­پژوهش، پرسشنامه محقق­ ساخته­اي حاوي 30 سؤال بر اساس مرور ادبيات پژوهش طراحي شده است. روايي و پايايي پرسشنامه مورد­نظر، قبل از جمع‌آوري داده­ها مورد بررسي قرار گرفت و تائيد شد. به‌منظور بررسي داده‌هاي پژوهش و آزمون فرضيه­هاي پژوهش، از آمار ­توصيفي­ و ­استنباطي­ در نرم­افزارهاي "اس پي اس اس" ­و"ليزرل" استفاده ­شد. نتايج­ پژوهش نشان داد ابعاد ­شخصيت ­برند­ مقصد­گردشگري تأثير­ مثبتي را بر همخواني خودپنداره­گردشگر و اعتماد به مقصد گردشگري ­مجدد وي از مقصد­گردشگري تهران دارد.

By looking at the foreign exchange earnings of world-famous tourism destinations, it can be said that tourism loyalty is one of the most important criteria that can determine the success of tourism destinations. Therefore, tourism destinations can present themselves as a strong and unique brand to attract more foreign tourists. Attracting a lot of tourists requires creating a sense of trust in them, creating a sense of trust in tourists can create a sense of loyalty and finally, it leads to revisiting that tourist destination. For this reason, the tourism destination brand personality and the effect that this concept can have on the beliefs, attitudes and behavior patterns of tourists have the potential to be considered as one of the most important topics of interest for tourism destinations in the coming years. The purpose of this study was to investigate the effect of the brand personality of tourism destination on tourism self-concept congruity and tourism destination trust. This study is applied in terms of purpose and is descriptive-survey in terms of data collection. The statistical population of this study includes the foreign tourists who traveled to Tehran in summer 2016 and visited the Nature Bridge in this city. A sample of 216 individuals was selected from the population using the available sampling method. To collect the research data, a researcher-made questionnaire containing 30 questions was designed based on the literature review. The validity and reliability of the questionnaire were assessed and confirmed before data collection. Descriptive and inferential statistics were used in SPSS and LISREL software to evaluate the research data and test the research hypotheses. The results showed that the personality dimensions of tourism destination brands have a positive effect on the self-concept congruity of the tourist and re-trust in the tourism destination of Tehran. Another part of the results showed that tourist self-concept congruity has a significant effect on trust in the tourism destination of Tehran.