تاثير تصوير كشور مبدا بر وفاداري به برند؛ تحليل نقش ميانجي آگاهي از برند و كيفيت درك شده در ميان مصرف‌كنندگان خودروهاي وارداتي

The Impact of the Country of Origin's Image on Brand Loyalty; Analyzing the Mediating Role of Brand Awareness and Perceived Quality among Imported Car Users

امروزه تصوير كشور مبدا به يكي از حوزه‌هاي مهم در ادبيات مربوط به بازاريابي بين‌المللي و رفتار مصرف‌كننده تبديل شده‌است. هدف پژوهش حاضر بررسي تاثير مفهوم تصوير كشور مبدا بر وفاداري به برند، با نقش ميانجي-گري آگاهي از برند و كيفيت درك شده برند مي‌باشد. پژوهش حاضر از نوع كاربردي و بر اساس ماهيت و نحوه انجام پژوهش در زمره پژوهش توصيفي، از شاخه همبستگي مي‌باشد. جامعه آماري پژوهش حاضر شامل مصرف‌كنندگان ايراني خودرو‌هاي وارداتي با كشورهاي مبدا اروپايي و آسيايي مي‌باشد. حجم نمونه مورد نياز بر اساس قانون سرانگشتي، 5 تا 15 برابر تعداد گويه‌ها برآورد شد و روش نمونه‌گيري غيرتصادفي در دسترس مي-باشد. ابزار جمع‌آوري پژوهش، پرسشنامه الكترونيكي بومي‌سازي شده مبتني بر پژوهش جانگ و همكارانش (2014) مشتمل بر 17 سوال مي‌باشد. روايي با استفاده از روايي محتوايي، تحليل عاملي تاييدي و نيز پايايي آن با استفاده از آلفاي كرونباخ (948/0) مورد تاييد است. به منظور تجزيه و تحليل داده‌ها از روش معادلات ساختاري، از نرم‌افزار آماري آموس نسخه 24 استفاده شده‌است. نتايج نشان مي‌دهد كه مفهوم تصوير كشور مبدا بر آگاهي از برند با ضريب 943/0، آگاهي از برند بر كيفيت درك شده با ضريب 810/0 و كيفيت درك شده برند بر وفاداري به برند با ضريب 895/0 داراي تاثير مثبت و معناداري مي‌باشند. همچنين، وجود تاثير مثبت و معنادار ميان تصوير كشور مبدا (كه ساختارهاي آن شامل دارايي‌هاي فرهنگي، ارزش مد و پيشرفت تكنولوژي) و وفاداري به برند با نقش ميانجي‌گري آگاهي از برند و كيفيت درك شده برند با ضريب 795/0 به اثبات رسيده است.

Today, the image of the country of origin has become one of the most important areas in the literature on international marketing and consumer behavior. The purpose of this study is to investigate the impact of the concept of country of origin image on brand loyalty, with the mediating role of brand awareness and perceived brand quality. This research is an applied one based on the nature and method of descriptive research in the field of correlation. The statistical population of the present study includes iranian consumers of cars with European and Asian of origin. The sample size required by the rule of thumb was estimated at 5 to 15 times the number of items and the non-random sampling method is available. The research instrument was a localized electronic questionnaire based on research by Jang et al (2014) containing 17 questions. Validity is confirmed by content validity and confirmatory factor analysis and its reliability is confirmed by Cronbach's alpha (0.948). Amos software version 24 was used. The results show that the concept of country of origin image has a positive effect on brand awareness with coefficient of 0.943, brand awareness on perceived quality with coefficient of 0.810 and brand perception on brand loyalty with coefficient of 0.895 are meaningful.there has been a significant positive impact between the country of origin image (whose structures include cultural assets, fashion equity and technology advance) and brand loyalty with the mediating role of brand awareness and perceived brand quality with a coefficient of 0.795.