ارائه الگوي نقش بازاريابي رابطه‌مند بر شخصيت برند باشگاه‌هاي ليگ برتر فوتبال ايران (مورد مطالعه: باشگاه فرهنگي ورزشي سياه‌جامگان مشهد)

Designing the Model of Role of Relationship Marketing on Brand Personality in Football Premier League Clubs in Iran (Case Study: Siyah Jamegan Cultural Sport Club in Mashhad)

هدف از اين تحقيق طراحي الگوي نقش تاكتيك‌هاي بازاريابي رابطه‌مند بر شخصيت برند باشگاه‌هاي ليگ برتر فوتبال ايران (باشگاه سياه‌جامگان) است. پژوهش حاضر از نوع تحقيقات توصيفي- تحليلي است كه به شكل ميداني انجام گرفت. جامعۀ تحقيق، كليۀ هواداران باشگاه ورزشي سياه‌جامگان مشهد در سال 1395 بودند (295=N). به‌منظور دستيابي به اهداف پژوهش از مقياس تعديل‌شدۀ مؤلفه‌هاي بازاريابي رابطه‌مند احساني و ايزدي (1391) و پرسشنامۀ تعديل‌شدۀ شخصيت برند تيم‌هاي ورزشي تسياتسو (2005) استفاده شد. به‌منظور تجزيه ‌و تحليل داده‌ها از ميانگين، انحراف معيار، معادلات ساختاري، آزمون‌هاي همبستگي پيرسون و اسپيرمن، رگرسيون چندگانه و نمودار Q-Q plot استفاده شد. يافته‌ها در اين پژوهش حاكي از رابطۀ مستقيم، مثبت و معنادار ميان مؤلفه‌هاي بازاريابي رابطه‌مند و شخصيت برند باشگاه سياه‌جامگان مشهد بود. همچنين نظر به ضريب مسير و آمارۀ تي مورد قبول، بازاريابي رابطه‌مند بر شخصيت برند باشگاه ورزشي سياه‌جامگان اثر مثبت و معنادار دارد. به‌طور كلي طراحي اين مدل، بيانگر اين است كه نياز به ورود مفهومي جديد به نام شخصيت برند در باشگاه‌هاي ليگ برتر فوتبال ايران نيازي جدي است و لازمۀ رسيدن و بهره‌گيري از نتايج مثبت اين ورود در فوتبال ايران، توجه بيشتر به استراتژي‌هاي بازاريابي رابطه‌مند است.

This study aimed at designing the model of role of relationship marketing tactics on brand personality in football premier league clubs in Iran (Siyah Jamegan club). The study was descriptive-analytical conducted as a field. The statistical population included all fans of Siyah Jamegan sport club in Mashhad (2016) (N=295). In order to achieve the research aims, modified scale of relationship marketing by Ehsani and Izadi (1391) and modified scale of brand personality of sport teams by Tsiatsu (2005) were used. For data analysis, mean, standard deviation, structural equation modeling, Pearson and Spearman correlation tests, multiple regression and Q-Q plot were used. The results showed a positive, direct and significant relationship between relationship marketing components and brand personality in Siyah Jamegan sport club. Given the acceptable path coefficient and T value, relationship marketing had a significant and positive effect on brand personality in Siyah Jamegan sport club. In general, designing this model showed the need to enter a new concept called brand personality in football premier league clubs of Iran. Also, more attention to relationship marketing strategies is required to reach and benefit from the positive results of this entrance into Iran football.