احساسات اخلاقي مصرف‌كننده در بازاريابي ورزشي: توسعه يك مقياس

Measuring Model of Consumer’s Moral Emotions in Sport Marketing: A Scale Development

امروزه علي‌رغم وجود تخلفات همه جانبه ورزشكاران، جامعه تحقيقاتي توجه كمي به اثرات منفي اين تخلفات بر پاسخ مصرف‌كننده داشته‌اند. هدف اساسي تحقيق حاضر ارائه مدلي براي اندازه‌گيري ميزان احساسات اخلاقي مصرف‌كننده در رويارويي با رسوايي دوپينگ مشاهير صحه‌گذار ورزشي بود. روش پژوهش: تحقيق حاضر به روش آميخته و از نوع طرح‌هاي تحقيق آميخته اكتشافي انجام پذيرفت. تجزيه و تحليل داده‌هاي حاصل از 9 مصاحبه‌شونده مرد و 9 مصاحبه‌شونده زن در بخش كيفي تحقيق توسط استقراء منطقي صورت پذيرفت و پس از تنظيم پرسش‌نامه‌هاي كمي، مجموعاً 224 نفر دانشجوي زن و مرد كارشناسي علوم ورزشي دانشگاه‌هاي ايران به منظور آزمون تحليل عاملي تأييدي مدل اندازه‌گيري به سؤالات بسته پرسش‌نامه پاسخ دادند. نتايج پژوهش: يافته‌هاي تحليل عاملي تأييدي و شاخص‌هاي مربوط به آن از جمله شاخص‌هاي خوب بودن و بد بودن همگي حاكي از استاندارد بودن مقادير است. يافته‌ها همچنين نشان داد ميزان ميانگين واريانس‌هاي استخراجي در متغيرهاي تحقير، خشم و انزجار بزرگتر از 0/5 هستند كه نشان‌دهنده روايي از نوع همگرا است. همچنين ميزان ميانگين واريانس‌هاي استخراجي در تمامي متغيرها بزرگتر از به توان دوم ارتباط دو به دوي آنها مي‌باشد كه نشان‌دهنده روايي از نوع تشخيصي است. ميزان پايايي تركيبي نيز در تمامي متغيرها بزرگتر از 0/7 مي‌باشد كه نشان‌دهنده پايايي از نوع پايايي تركيبي است..

Despite the various violations of athletes, researchers paid a few attentions to the negative effects of these violations on consumer’s responses. The main purpose of this research was to present a model for measuring the level of consumer’s moral emotions in facing with doping scandal by endorser celebrity athletes. Methodology: The present research was conducted by an exploratory mixed methodology. Logical induction was utilized for analyzing qualitative data collected from 18 interviews (9 men and 9 women), in addition, 224 sport sciences students of Iranian universities filled out the quantitative questionnaires to run confirmatory factor analysis (CFA) of the measuring model. Findings: The results from CFA and its goodness and badness indexes revealed standard amount of the indexes. Moreover, results showed that the extent of Average Variance Extracted (AVE) for contempt, anger and disgust was higher than 0.5 which revealed Convergent Validity of the named variables. Additionally, the extent of Average Variance Extracted (AVE) for all variables was bigger than the square of their pairwise relationships which also revealed Discriminant Validity. All variables reliabilities were higher than 0.7 which indicated Composite Reliability.