طراحي مدل ارزيابي عوامل مؤثر بر رفتار نوستالژيك با رويكرد شاخص‌هاي فرهنگي هافستد و عوامل اجتماعي، ميراث و نگرش برند (مطالعه موردي: بازارهاي نوستالژيك شهر تهران)

Design evaluating model of Nostalgic behavior on Hofsted Index, social factors and brand heritage & attitudes (case study: Nostalgic shopping center in Tehran

از آنجايي كه رفتار نوستالژيك مصرف‌كننده مي‌تواند موجب شناخت و درك صحيح رفتار مصرف‌كننده و برآورده كردن نيازها و خواسته‌هاي آنان به بهترين شيوه ممكن شود، لذا در اين پژوهش ابتدا به بررسي و شناسايي شاخص‌هاي فرهنگي هافستد و عوامل اجتماعي پرداخته شده و براي آنها مؤلفه‌هاي زير در نظر گرفته شده است: شاخص‌هاي فرهنگي هافستد كه شامل مادي‌گرايي، فردگرايي، جمع‌گرايي، مردمداري در برابر زن‌مداري، فاصله قدرت، اجتناب از عدم اطمينان و مؤلفه‌هاي اجتماعي شامل ساختار خانواده، گروه‌هاي مرجع مي‌باشد و تأثير اين مؤلفه‌ها بر روي رفتار نوستالژيك بررسي مي‌شود. سپس تأثير رفتار نوستالژيك بر روي ميراث برند، نگرش برند بررسي مي‌شود. در مرحله بعد تأثير رفتار نوستالژيك، ميراث برند و نگرش برند بر روي نيت خريد بررسي شده و در نهايت تأثير نيت خريد بر روي خريد واقعي سنجيده مي‌شود. روش‌شناسي اين پژوهش در دو مرحله انجام شده است: در مرحله اول با استفاده از روش تحليل عامل اكتشافي تجزيه و تحليل انجام شده و در مرحله دوم با استفاده از معادلات ساختاري، مدل‌يابي انجام شد. يافته‌ها و نتايج حاصل از اين پژوهش بيانگر اين است كه از بين شاخص‌هاي فرهنگي هافستد و عوامل اجتماعي، مؤلفه‌هاي فاصله قدرت، فردگرايي و گروه‌هاي مرجع بر روي رفتار نوستالژيك تأثير معناداري دارند ولي مؤلفه‌هاي مادي‌گرايي، جمع‌گرايي، اجتناب از عدم اطمينان، مردمداري در برابر زن‌مداري و ساختار خانواده بر روي رفتارهاي نوستالزيك تأثير معناداري ندارند. همچنين رفتار نوستالژيك و نگرش بر روي نيت خريد تأثير معناداري دارند ولي ميراث برند بر روي نيت خريد تأثير معناداري ندارند و در نهايت نيت خريد بر رفتارخريد واقعي تأثير معناداري دارد.

Since the consumers' nostalgic behaviors can bring about a real understanding and recognition of consumer's behavior and meeting consumer demands the best possible way, the effect of nostalgic behavior on consumer behavior has critical role in actual purchase. In the present study, we first examined and identified the hofsted index and social factors and considered the following components for each: cultural and social factors included; (hofsted index) materialism, individualism, collectivism, masculinity, power distance, uncertainly avoidance and family structure, reference groups. Then, the effect of these factors on nostalgic behaviors examined. Later on, the effect of nostalgic behavior on brand heritage, brand attitudes investigated. Then the effect of nostalgic behavior, brand heritage, brand attitudes on purchase intention (PI) were investigated and finally, the effect of PI on actual purchases measured. The methodology of had two stages: stage one was examined using exploratory factor analysis (EFA) and the second stage using structural equations (SE). The analytical results showed power distance, individualism, reference groups are significantly related Nostalgia behavior but materialism, collectivism, uncertainly avoidance, masculinity, family structure is not significantly related nostalgia behaviors. Nostalgia behavior, brand attitudes affect purchase intention, but brand heritage is not significantly related purchase intentions. Finally purchase intentions are significantly related purchase behavior.