نشانه‌شناسي بلاغت كلامي در تبليغات چاپي – مطالعه چند موردي

Semiotics of verbal rhetoric in print advertising - Case study

اين مقاله با بحث در خصوص وابستگي عميق ميان تبليغات و زبان، نشان مي‌دهد چگونه برخي از از ويژگي‌هاي بلاغي و نشانه‌شناختي زبان براي رسيدن به اهدف تبليغات مورد بهره برداري قرار مي‌گيرند. اين مطالعه با استفاده از روش كيفي نشانه‌شناسي و استراتژي مطالعه چند موردي، به بررسي ارتباطات و عملكردهاي آرايه‌هاي ادبي و نشانه‌هاي كلامي پرداخته و اهميت زبان بلاغي و نشانه‌اي در تبليغات در دستيابي به اهداف تبليغات را نشان مي‌دهد. اين مقاله با استفاده از ديدگاه سوسور، بارت و يلمسلف از نشانه‌شناسي، روش‌هاي مهم ايجاد معني توسط تبليغ‌كنندگان، مانند استعاره را آشكار مي‌كند. همچنين مفاهيمي مانند «دلالت» و «معني» را براي تحليل نشانه‌شناختي تبليغات چاپي مورد بررسي قرار مي‌دهد. در اين مقاله با استفاده از روش نمونه‌گيري قضاوتي تلاش شد تمامي تبليغات چاپي موجود در مجلات، روزنامه‌ها و بيلبوردهاي شهر تهران در نيمه دوم سال 1396جمع‌آوري شده و با استراتژي مطالعه چند موردي ابتدا نوع شناسي آرايه‌هاي ادبي انجام و ميزان فراواني هريك شناسايي شده و سپس با استفاده از روش نشانه‌شناختي مورد بررسي قرار گيرد. پس از مطالعه چند موردي تعداد 287 تبليغ چاپي، مشخص شد روش‌هاي مهم ايجاد معني توسط تبليغ‌كنندگان استفاده از آرايه‌هاي ادبي اشاره، كنايه، استعاره، و مبالغه به ترتيب با تكرار 84، 68، 34 و 33 مورد مي‌باشند.

This article discussing profound dependency between advertising and language, illustrates how some of the rhetorical and semantic features of language are exploited to achieve the purpose of advertising. Using qualitative semiotics and multi-case study strategy, this study examines the relationships and functions of verbal rhetoric’s and signs and demonstrates the importance of rhetorical and sign language in advertising in achieving advertising goals. Using Saussure, Barthes, and Helmsley’s view of semiotics, this article reveals important methods in which advertisers create meaning, such as metaphor. It also studies concepts such as “implication” and “meaning” for the semiotic analysis of print advertising. In this paper, we tried to collect all print advertisements in magazines, newspapers and billboards in Tehran in the second half of 1396 and at first using a multi-case study strategy the typology of verbal rhetoric’s was performed and the frequency of each was identified, and then analyzed using the semiotic method. After studying 287 print ads, it was found that the important methods of meaning creating of advertisers is to use innuendo, metaphor, irony, and exaggerations with 84, 68, 34 and 33 respectively.