طراحي نقشه راه بهبود تجربه مشتري در سازمان‌هاي خدماتي بر مبناي نظريه‌پردازي داده‌بنياد

Designing a Roadmap for Improving Customer Experience in Service Organizations Based on Grounded Theory

درك تجربه مشتري براي سازمان‌ها به منظور متمايز شدن در يك بازار رقابتي بسيار مهم و حياتي است. هدف اين مقاله ارائه نقشه راهي براي كمك به سازمان‌ها براي طراحي و بهبود تجربه‌هاي مشتريان مي باشد. براي دستيابي به هدف پژوهش از مورد‌پژوهي چندگانه استفاده شده است كه اين روش براي جستجو و كشف يك موضوع به‌نسبت جديد مناسب مي‌باشد. براي انجام پژوهش اكتشافي حاضر، چهار سازمان انتخاب و طيف وسيعي از داده‌هاي كيفي براساس مشاهده‌هاي شركت‌كنندگان، بحث‌ها، گزارش‌هاي داخلي و اطلاعات ثانويه جمع‌آوري شد. تحليل داده‌ها نيز با استفاده از يك فرايند تحليلي دقيق براي طراحي و بهبود تجربه و نيز بررسي شكاف‌هاي ممكن بين تجربه‌ها بر‌اساس روش 8 مرحله‌اي اسميت و كارلسون انجام شد. يافته‌ها نشان مي‌دهد با وجود اينكه تفاوت‌ها بين چهار سازمان مورد مطالعه، به نظر مي‌رسد كه اين سازمان‌ها رويكرد مشابهي براي بهبود تجربه‌هاي مشتريان خود داشته‌اند. اين مقاله با توسعه مدل‌هاي موجود، يك «نقشه راه» 10 مرحله‌اي براي بهبود تجربه مشتري ارائه مي‌دهد. محدوديت اصلي پژوهش، تعميم يافته‌هاي حاصل از مطالعه عميق و طولي چهار سازمان و مجموعه‌اي از بخش‌هاي آن مي‌باشد. شناسايي زمينه‌هاي مهم براي انجام پژوهش‌هاي آتي در سازمان‌ها و اهميت تغيير ذهنيت در طراحي برنامه‌هاي بهبود تجربه مشتري و نيز شناسايي راه‌هاي مستقيم مشاركت مشتريان در طراحي و بهبود فرايند از يافته‌هاي پژوهش مي‌باشد. نكته مهم ارائه نقشه راهي است كه سازمان‌ها مي‌توانند به عنوان زمينه‌اي براي بهبود تجربه‌ها و درنهايت وفاداري و رضايت‌مندي مشتريان خود استفاده كنند.

Understanding customer experience for organizations is crucial for being distinguished in a competitive market. The purpose of this paper is to provide a roadmap for helping organizations to design and improve their customer experience. The research method was chosen to achieve the objective of research is multiple case study, which is suitable for searching and discovering a relatively new topic. To conduct this exploratory research, four organizations were selected and a variety qualitative data was gathered based on participants' observations, discussions, internal reports and secondary information. Data analysis was done using an accurate analytical process for designing and improving customer experience and examining the possible gaps between the experiments based on the Smith & Carlson 8-step method. The findings suggest that, despite the differences between the four organizations studied, it seems that a similar approach has been taken to improve customer experience. By developing existing models, this paper presents a ten-step roadmap for improving customer experience. The main limitation is the generalization of findings from the deep and longitudinal study of four organizations and a set of sections. Identifying the key areas for future research in organizations and the importance of changing mentality in designing customer experience improvement programs and identifying the direct ways in which customers participate in designing and improving the process is the findings of the research.