تأثير تجربه برند هتل بر ارزش ادراك شده گردشگران و قوت برند هتل

The effect of hotel brand experience on tourists’ perceived value and hotel brand strength

اين پژوهش با هدف بررسي تأثير تجربه برند هتل بر ارزش ادراك شده ميهمانان و قوت برند هتل صورت گرفته است. اين پژوهش كاربردي، توصيفي و از نوع پيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش كليه ميهمانان ايراني هتل‌هاي 4 ستاره شهر شيراز در تابستان سال 1397 هستند. روش‌هاي نمونه‌گيري در اين پژوهش نمونه‌گيري خوشه‌اي و نمونه‌گيري در دسترس است. براي تعيين حجم نمونه از فرمول نمونه‌گيري مدل‌سازي معادلات ساختاري (5q≤n≤15q) استفاده شد كه با توجه به 26 سوال پرسشنامه بر اين اساس حجم نمونه حداقل 130 و حداكثر 390 نفر از ميهمانان تعيين شد و در نهايت تعداد 310 پرسشنامه جمع‌آوري گرديد. براي تحليل‌ داده‌ها و آزمون فرضيه‌هاي پژوهش از مدل‌سازي معادلات ساختاري با نرم افزار Smart PLS استفاده شده است. يافته‌هاي اين پژوهش نشان مي‌دهد كه تجربه برند هتل بر ارزش ادراك شده مالي، ارزش ادراك شده كاركردي و ارزش ادراك شده اجتماعي تأثير دارد. اما، تجربه برند هتل بر ارزش ادراك شده فردي تأثير ندارد. ارزش ادراك شده مالي، ارزش ادراك شده كاركردي و ارزش ادراك شده اجتماعي بر ارزش ادراك شده فردي تأثير دارند. در نهايت ارزش ادراك شده فردي بر قوت برند هتل تأثير دارد.

The purpose of this study is to investigate the effect of hotel brand experience on tourists’ perceived value and brand strength. This research is descriptive and of survey type. The statistical population of this research consists of Iranian tourists of 4 star hotels in Shiraz in summer 2018. Available and clustering sampling methods have been used. The structural equations modeling sampling formula (5q≤n≤15q) has been used to determine sample size. According to 26 question of questionnaire and this formula, minimum sample size was 130 and maximum sample size was 390, and finally 310 questionnaires were collected. To analyze the data and test the research hypotheses, structural equations modeling using Smart PLS software has been used. The findings of this research show that hotel brand experience effect on financial perceived value, functional perceived value and social perceived value. But, hotel brand experience doesn’t effect on individual perceived value. Financial perceived value, functional perceived value and social perceived value effect on individual perceived value. Eventually, individual perceived value effect on brand strength.