تحليل مسير از نوآوري بازاريابي تا ارزش ويژه برند در صنعت رستوران

path analysis from marketing innovation to brand equity in restaurant industry

امروزه با وجود رقابت شديدي كه در صنعت رستوران وجود دارد، اتخاذ نوآوري‌هاي بازاريابي جهت كسب رضايت مشتريان امري اجتناب‌ناپذير است. اكثر شركت‌ها بدنبال تعاملات توصيه‌اي شفاهي و اينترنتي كه توسط مشتريان راضي صورت مي‌گيرد، جهت بهبود و توسعه ارزش ويژه برند خود هستند. لذا در اين پژوهش با در نظر گرفتن اهميت نوآوري بازاريابي و نقشي كه رضايت مشتري مي‌تواند بر تعاملات توصيه‌اي شفاهي و اينترنتي داشته باشد، بدنبال ايجاد و بهبود ارزش ويژه برند در صنعت رستوران هستيم. جامعه آماري اين پژوهش، مشتريان رستوران‌هاي سطح شهر كاشان هستند كه با استفاده از نمونه گيري خوشه‌اي و سپس نمونه گيري اتفاقي، 185 نفر از آنها انتخاب و پرسشنامه بين آن‌ها توزيع گرديد. براي تحليل داده‌ها از مدل سازي معادلات ساختاري (SEM) با رويكرد حداقل مربعات جزئي (PLS) استفاده شد. نتايج آزمون نشان داد كه نوآوري بازاريابي بر تعاملات توصيه‌اي شفاهي و اينترنتي تاثير مثبت و معناداري دارد. همچنين رضايت مشتري توانسته نقش تعديلگر در رابطه‌ي نوآوري بازاريابي و تعاملات توصيه‌اي شفاهي و اينترنتي داشته باشد. همچنين نتايج نشان داد تعاملات توصيه‌اي شفاهي و اينترنتي تاثير مثبت و معناداري بر ارزش ويژه برند داشته است. از ديگر نتايج اين پژوهش تاييد نقش ميانجي بازاريابي توصيه‌اي شفاهي و اينترنتي در رابطه‌ي بين نوآوري بازاريابي و ارزش ويژه برند مي‌باشد.

Today, despite the intense competition that exists in the restaurant industry, it is inevitable to adopt marketing innovations for customer satisfaction. Most companies are looking for interactive, words of mouth and internet-based advices from their customers to improve their brand equity. Therefore, in this research, according to the importance of marketing innovation and the role that customer satisfaction can have on oral and online advice, we seek to create and improve brand equity in the restaurant industry. The population of this research is customers of Kashan's restaurants who were selected by cluster sampling of 185 people and distributed among them. Structural Equation Modeling (SEM) with partial least squares (PLS) was used for data analysis. The results of the test of hypothesises showed that marketing innovation has a positive and significant effect on the interactions of oral and online advice. Also, customer satisfaction has been able to play a moderator role in the relationship between marketing innovation and interactions with the oral and the Internet. Also, the results showed that oral and online advice interactions had a positive and significant effect on brand equity. The other results of this research confirm the role of the mediator of oral marketing and internet marketing in the relationship between marketing innovation and brand equity.