بررسي تأثير مديريت منابع انساني برند محور بر ارزش ويژۀ برند مبتني بر مشتري با روش مدل سازي خطي سلسله مراتبي (HLM) (مورد مطالعه: هتل هاي شيراز)

Investigating the effect of brand-centred human resource management on customer-based brand equity using hierarchical linear modeling (HLM) (Case study: Shiraz hotels)

مديريت منابع انساني مي تواند نقش مهمي در موفقيت برندسازي سازمان ايفا كند، اما كمتر به آن پرداخته شده است. اين پژوهش با هدف تعيين تأثير مديريت منابع انساني برند محور بر ارزش ويژۀ برند مبتني بر مشتري با نقش ميانجي تناسب فرد-برند و رفتار شهروندي برند انجام شد، كه از نظر روش توصيفي-همبستگي است. جامعۀ آماري را كاركنان و مشتريان 20 هتل سه، چهار و پنج ستارۀ شيراز تشكيل دادند، كه بر اساس حجم نمونۀ محاسبه شده با استفاده از فرمول كوكران، 142 سرپرست و مدير، 346 كارمند و 384 مشتري از طريق روش نمونه گيري در دسترس انتخاب شدند. به منظور جمع آوري داده ها، از پرسشنامه هاي استاندارد استفاده شد، كه به ترتيب ضريب آلفاي‌كرونباخ و پايايي مركب مديريت منابع انساني برند محور(0/75، 0/85)، تناسب فرد-برند(0/79، 0/88)، رفتارشهروندي برند(0/73، 0/84)، و ارزش ويژۀ برند مبتني بر مشتري(0/74، 0/86) حاصل گرديد. آزمون يك عاملي هارمن نيز نشان داد، تهديد واريانس روش مشترك متوجه روايي سنجه نمي گردد. آزمون فرضيه ها از طريق مدل سازي خطي سلسله مراتبي (HLM) انجام شد. نتايج نشان داد، مديريت منابع انساني برند محور بر تناسب فرد-برند و رفتار شهروندي برند تأثير مثبت دارد. در سطح فردي تناسب فرد-برند بر رفتار شهروندي برند تأثير مثبت دارد. همچنين رفتار شهروندي برند سطح سازماني در رابطۀ بين مديريت منابع انساني برند محور و ارزش ويژۀ برند نقش ميانجي ايفا مي كند. بنابراين مسئولين هتل ها بايستي در انتخاب، آموزش، توسعه، ارزيابي و پاداش دهي كاركنان، به برند و ارزش هاي آن توجه ويژه داشته باشند.