تحليل ساختاري استراتژي هاي خلق ارزش برند مقصد گردشگري يزد

Structural analysis of strategies of creating value for Yazd`s brand destination

رقابت ‌جهاني ‌در ‌صنعت ‌گردشگري ‌الزام ‌برنامه ‌ريزي ‌دقيق ‌تر ‌مسئولين ‌را ‌ايجاد ‌كرده ‌است. ‌پژوهش ‌هاي‌ بسياري ‌از‌ بعد ‌نرم ‌افزاري ‌و ‌سخت ‌افزاري ‌جهت ‌ايجاد ‌راهنماي ‌برنامه‌ريزي ‌صورت ‌گرفته ‌است. ‌برنامه‌ريزي، تعيين ‌اقدامات ‌لازم ‌و ‌اجراي ‌آنها ‌به ‌غايت ‌ايجاد ‌ارزش ‌براي ‌مقاصد ‌مي ‌انجامد. ‌ارزش آفريني براي مقصد اهرمي است كه انتخاب را براي مقاصد رقم ميزند. با توجه به اهميت موضوع فوق، در پژوهش حاضربه بررسي مدل هاي موجود در خصوص برند سازي، مديريت برند، توسعه برند و دوباره سازي برند در صنعت گردشگري پرداخته شد. در ابتدا با روش تحليل محتوي حدود 50 مدل مورد بررسي قرار گرفت. پس از استخراج سازه ها ، با روش تئوري داده بنياد مفاهيم و بعد مقوله بندي آنها صورت گرفت كه در نهايت مدل پاردايمي شامل 5 محور اصلي: علل (شرايط علي)، بستر(شرايط اختصاصي) لازم، راهبرد هاي (كنش و واكنش) خلق ارزش برند مقاصد، مقوله هاي مداخله گر (شرايط عمومي)، پيامدهاي حاصل از راهبرهاي خلق ارزش برند مقاصد استخراج شد. در ادامه استراتژي هاي مستخرج از مدل در شهر يزد با روش معادلات ساختاري مورد بررسي قرار گرفت. جامعه آماري شامل تمامي دانشجويان، اساتيد و خبرگان در حوزه برند مقصد يزد است كه به دليل بزرگ بودن جامعه آماري و عدم دسترسي به همه با استفاده از روش نمونه گيري غير تصادفي در دسترس حدود 385 پرسشنامه توزيع گرديدكه ازروش آلفاي كرونباخ براي سنجش پايايي وروش روايي صوري براي بررسي روايي پرسشنامه استفاده گرديدو در ادامه با استفاده از روش معادلات ساختاري مدل مورد بررسي قرار گرفت كه نتايج حاصل از آزمون بيانگر تاييد تمامي فرضيه ها و شاخص هاي نيكويي برازش مدل حاكي از مناسب و سازگار بودن مدل با داده هاي به دست آمده بودند.

Value creation for destinations works as a leverage that increase the entrance of tourists. Considering the importance of the above issue, the present study examined the existing models on branding, brand management, brand development and re-branding in the tourism industry. At first, content analysis of about 50 models was investigated. After extraction of structures, the grounded theory method was used to construct the concepts and their subsequent categorization. Finally, the paradigmatic model consists of five main axes: the causal and context conditions, strategies, intervening conditions, and the consequences were designed. In the following, strategies of the model in Yazd were investigated using structural equation method. The statistical population consisted of all students, professors and experts in the field of Yazd brand. Due to the large size of the statistical community and the lack of access to all by Non-random sampling method availablel, about 385 questionnaires were distributed. Cronbach's alpha method was used to assess the reliability of the questionnaire and the face validity method was used to assess the validity of the questionnaire. Then, by using the structural equation model, the model was examined and the results of the test confirmed the appropriateness of all the hypotheses and indicators of good fit of the model indicating the suitability and compatibility of the model with the obtained data.