توسعه صنعت گردشگري با رويكرد بازاريابي سولومو

Development of Tourism Industry with SoLoMo Marketing Approach

در بازارهاي به شدت رقابتي امروز، بازارياب‌ها و مديران مقاصد گردشگري به طور فزاينده‌اي به دنبال تاثيرگذاري بر رفتار گردشگران هستند. در سال‌هاي اخير، توسعه گسترده رسانه‌هاي اجتماعي، خدمات مبتني بر مكان و تكنولوژي تلفن همراه منجر به ظهور مفهوم بازاريابي سولومو شده است. هدف اين پژوهش بررسي تاثير بازاريابي سولومو بر نيات رفتاري گردشگران و ارزش ويژه برند مقصد است. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و از نظر گردآوري داده‌ها توصيفي – همبستگي است. جامعه آماري پژوهش گردشگراني است كه در 5 سال اخير از يكي از شهرهاي اصفهان، شيراز يا شوش بازديد كرده‌اند. جمع‌آوري داده‌ها با استفاده از پرسشنامه آنلاين و نمونه‌گيري در دسترس انجام شد. فرضيه‌هاي پژوهش در قالب مدل‌سازي معادلات ساختاري و با نرم‌افزار Smart-PLS3 تحليل شد. يافته‌هاي پژوهش نشان مي‌دهد بازاريابي سولومو بر ارزش ويژه برند مقصد گردشگري و نيات رفتاري گردشگران تاثير مثبت و معنادار دارد، همچنين، ارزش ويژه برند در تاثيرگذاري بازاريابي سولومو بر نيات رفتاري گردشگران، نقش ميانجي ايفا مي‌كند. بر اساس نتايج بدست آمده، استفاده از بازاريابي سولومو مي‌تواند ضمن ارتقاي ارزش ويژه برند مقصد گردشگري، تغييرات مطلوب را در نيات رفتاري گردشگران ايجاد كند. در نتيجه، مديران مي‌توانند از اين بازاريابي، جهت توسعه بيشتر صنعت گردشگري استفاده نمايند.

In today’s highly competitive markets, tourism destinations marketers and managers increasingly seek to influence tourists’ behaviors. In recent years, the extensive development of social media, location based services and mobile technology, has given rise to the concept of SoLoMo that has provided new opportunities for destination managers. the purpose of this study is to investigate the impact of SoLoMo marketing on tourist’s behavioral intentions and destination brand equity. This research is applied in terms of purpose and descriptive - correlation in terms of data collection. The statistical population of the study consists of tourists who have visited one of the cities of Isfahan, Shiraz and Shush, in the last 5 years. Data collection carried out using online questionnaire by available sampling method. The research hypotheses were analyzed by structural equation modeling using the Smart- PLS3 software. The research findings show that SoLoMo marketing has a positive and significant effect on brand equity of tourism destination and tourists’ behavioral intentions. It was also revealed that, destination brand equity has a positive and significant effect on tourists’ behavioral intentions. Also, the mediating role of destination brand equity was confirmed on the relationship between SoLoMo marketing and tourists’ behavioral intentions.