اثر مؤلفه‌هاي حسي بر تبليغات دهان‌به‌دهان مثبت با ميانجي‌گري عواطف نسبت به هتل مقصد و تجربه‌ برند در صنعت گردشگري (موردمطالعه: گردشگران خارجي

The effect of sensory components on positive word-of-mouth advertising by mediating role of destination emotion and brand experience in tourism industry (Case study: foreign tourists)

امروزه صنعت گردشگري به‌عنوان بزرگ‌ترين صنعت خدماتي ازلحاظ درآمدزايي، عامل مهمي براي توسعه‌ي اقتصادي به شمار مي‌آيد. مهم‌ترين اقداماتي كه مي‌تواند موجب رشد صنعت گردشگري شود، توسعه‌ي اقامتگاه‌ها و هتل‌ها جهت اقامت مسافرين مي‌باشد. استفاده از بازاريابي حسي ازجمله عوامل مؤثر بر پيشرفت صنعت هتلداري است. در اين پژوهش تأثير بازاريابي حسي و مؤلفه‌هاي آن بر تبليغات دهان‌به‌دهان مثبت در صنعت گردشگري از طريق تجربه‌ي برند و عواطف نسبت به مقصد را بررسي مي‌كنيم. نوع پژوهش حاضر از لحاظ هدف و ماهيت مسئله موردبررسي، پژوهشي كاربردي، از لحاظ روش جمع‌آوري داده‌ها، پژوهشي پيمايشي و از لحاظ روش پژوهش نيز، پژوهشي توصيفي است. هم‌چنين پژوهش حاضر ازنظر شيوه گردآوري و تحليل اطلاعات، از نوع همبستگي است. براي جمع‌آوري داده از پرسشنامه محقق ساخته استفاده‌شده است. باتوجه به محدود بودن جامعه‌ي آماري اين تحقيق كه شامل گردشگران خارجي هتل‌هاي پنج ستاره‌ي شهر تهران است، حجم نمونه از طريق جدول مورگان تعداد 280 نفر در نظر گرفته شد. جهت آزمون فرضيه‌ها، از مدل‌سازي معادلات ساختاري استفاده شد. نتايج تحقيق حاكي از آن است كه فرضيه‌ي تأثير مؤلفه‌ي لامسه و شنوايي بر عواطف نسبت به مقصد و همچنين اثر مؤلفه لامسه بر تجربه برند از ديدگاه گردشگران مورد تأييد قرار نگرفته است اما ساير فرضيه‌هاي پژوهش تأييد گرديده است.

Today, tourism industry, as the one of largest service industry in revenue terms, is considered an important factor for economic growth and development. The most important steps that can lead to the growth of tourism industry is the development of accommodation and hotels for travelers stay. Sensory marketing is important for hotel industry progress. Here, we examine the effect of sensory marketing and its components on positive word-of-mouth advertising in tourism industry through brand experience and destination emotion. The type of research is applied research in terms of the purpose and nature of the problem studied, from the data collection method, is a survey research based on structural equation modeling and in terms of research method, is descriptive. A researcher-made questionnaire was used to collect data in this research. Regarding the limited statistical population of this study, which includes foreign tourists of five star hotels in Tehran, the sample size was 280 persons according to Morgan table and structural equation modeling was used. The results of the research indicate that the hypothesis of the effect of the tactile stimuli on destination emotion is not confirmed by tourists, but other hypothesis of the research has been confirmed.