تأثير تلاش‌هاي بازاريابي در رسانه هاي اجتماعي بر ارزش ويژه مشتري در برندهاي لوكس(مورد مطالعه: برند درسا)

The Impact of Social Media Marketing Activities On Customer Equity of Luxury Brands A Study of Dorsa Brand

توسعه جهاني رسانه‌هاي اجتماعي در كنار مقبوليت كالاهاي لوكس نزد مشتريان ايراني بر فعاليت‌هاي بازاريابي برندهاي لوكس و ارزش ويژه مشتريان آن‌ها تأثير قابل توجهي داشته است. هدف اين تحقيق بررسي تأثير تلاش‌هاي بازاريابي در رسانه‌هاي اجتماعي بر ارزش ويژه مشتري در برندهاي لوكس مي‌باشد. اين پژوهش در زمره پژوهش‌هاي توصيفي از نوع پيمايشي بوده است. جامعه آماري تحقيق ، مشتريان برند درسا با حجم نمونه 384 نفر بوده‌اند. براي آزمون فرضيات پژوهش، روش مدلسازي معادلات ساختاري و نرم‌افزار AMOS مورد استفاده قرار گرفت. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد كه تلاش‌هاي بازاريابي رسانه اجتماعي بر ارزش‌هاي ويژه برآوردي، رابطه، برند و نگرش تأثير مثبت دارد. همچنين ارزش ويژه رابطه و برند بر ارزش ويژه مشتري تأثير مثبت مي‌گذارند و قصدخريد مستقيما توسط ارزش ويژه برآوردي و رابطه به طور مثبت متأثر مي‌شود. در نهايت قصد خريد و تجربه برند بر ارزش ويژه مشتري تأثير مثبت دارند.

The global development of social media and the acceptance of luxury products among Iranian customers have significant effects on the marketing activities of luxury brands and their customer equity. The objective of this research is to examine the effect of Social Media Marketing(SMM) activities on customer equity of luxury brands. In terms of objective, this research was descriptive of survey type. The statistical population of the present research was Dorsa’s customers with a sample size of 384. In order to test the hypotheses, Structural Equation Modeling (SEM) and AMOS software were used. The results showed that SMM activities have positive impacts on value equity, relationship equity, brand equity, and attitudinal equity. Moreover, relationship equity and brand equity have positive impacts on customer equity, and purchase intention is directly affected by value equity and relationship equity. Eventually, purchase intention and brand experience had a positive effect on customer equity.