پديد آورندگان :
رستمي، مهدي دانشگاه آزاد اسلامي، بروجرد، ايران , فروغي‌پور، حميد دانشگاه آزاد اسلامي واحد بروجرد - گروه مديريت ورزشي، بروجرد، ايران , صابونچي، رضا دانشگاه آزاد اسلامي واحد بروجرد - گروه مديريت ورزشي، بروجرد، ايران
كليدواژه :
برند , برندهاي ورزشي معتبر , شخصيت برند , وفاداري , ريسكگريزي
چكيده فارسي :
اين پژوهش با هدف تعيين رابطه بين مولفه‌هاي شخصيت برندهاي ورزشي با ريسك گريزي و وفاداري مشتريان از منظر جامعه شناسي بازار تدوين شده است. تحقيق از نظر هدف كاربردي و از نظر نحوه گردآوري اطلاعات، توصيفي از نوع همبستگي و مبتني بر مدل معادلات ساختاري است. جامعه آماري شامل كليه مشتريان برندهاي ورزشي معتبر (5 برند معروف و پر درآمد ورزشي آديداس، نايك، پوما، آل اسپورت و آسيكس) بود. بر اساس جدول مورگان 384 نفر به صورت در دسترس به عنوان نمونه آماري انتخاب شدند. از پرسشنامه استاندارد شخصيت برند(جونز و همكاران، 2009)، وفاداري مشتريان آنيسموا(2007)، و پرسشنامه محقق ساخته ريسكگريزي جهت جمعآوري دادهها استفاده شده است. روايي صوري و محتواي اين پرسشنامه ها علاوه بر تاييد استاد راهنما، توسط 10 نفر از اساتيد مديريت ورزشي مورد تاييد و پايايي پرسشنامه نيز از طريق ضريب آلفاي كرونباخ به ترتيب 894/0، 85/0 و 957/0 به دست آمد. همچنين روايي سازه پرسشنامه نيز بر اساس تحليل عاملي مورد تاييد قرار گرفت. از آزمونهاي توصيفي(ميانگين و انحراف معيار) و آزمون استنباطي (آزمون كلموگروف اسميرنف، همبستگي پيرسون، رگرسيون چندگانه و معادلات ساختاري) با استفاده از نرم‌افزار spss و Amos جهت تجزيه و تحليل داده ها استفاده گرديد. با توجه به نتايج آزمون همبستگي پيرسون، بين شخصيت برندهاي ورزشي و ريسك گريزي مشتريان (001/0=Sig، 321/0=rho) شخصيت برندهاي ورزشي و وفاداري مشتريان(001/0=Sig، 362/0=rho) ارتباط معنيداري وجود دارد. همچنين بين مؤلفه‌هاي شخصيت برندهاي ورزشي (مسئوليت پذيري، پويايي، حساسيت، جسارت، سادگي) با ريسك گريزي و وفاداري مشتريان ارتباط مثبت معناداري وجود دارد (001/0=Sig). بر اساس نتايج رگرسيون مؤلفه‌هاي پويايي (001/0=Sig، 188/5=t) و جسارت (013/0=Sig، 484/2=t) تأثير معناداري بر ريسك گريزي و مؤلفه‌هاي مسئوليت پذيري (001/0=Sig، 662/3=t) و حساسيت (001/0=Sig، 182/4=t) تأثير معناداري بر وفاداري مشتريان را دارند. نتايج معادلات ساختاري نشان داد كه شخصيت برندهاي ورزشي بر ريسك گريزي (359/0=بار عاملي) وفاداري نگرشي (575/0=بار عاملي) وفاداري رفتاري مشتريان (548/0=بار عاملي) تأثير مستقيم و مثبت معناداري دارد. همچنين شاخص هاي مدل نشان دهنده برازشپذيري مدل ارتباطي تحقيق را تاييد نمود
چكيده لاتين :
This research aims to explain the relationship between the personality
of sport brands with risk avoidance and customer loyalty. This research
was applied in terms of its purpose, descriptive correlation in terms of
data gathering and was based on structural equation model. The statistical
population included all valid sports brand clients (5 famous and high-end
sports brands Adidas, Nike, Puma, Al Sport and Asics).With regard to the
unlimited statistical population, 384 people were selected as the statistical
sample based on Morgan's table. The brand personality standard
questionnaire (Jones et al., 2009), Customer loyalty Anisimova (2007),
and researcher-made risk avoidance questionnaire were used to collect
data. The formal validity and content of these questionnaires were
approved by 10 sport management supervisors and reliability of
questionnaire was 0.894, 0.85 and 0.957 respectively, using Cronbach's
alpha coefficient. The validity of questionnaire structure was also
confirmed by factor analysis. Descriptive tests (mean and standard
deviation) and inferential tests (Kolmogorov-Smirnov, Pearson
correlation, and multiple regression and structural equations) were used
for analyzing data by SPSS and Amos software. According to the results
of Pearson correlation test, there was a significant correlation between the
personality of sport brands and risk aversion customers, and between
personality of sport brands and customer loyalty. Also, there was a
significant positive correlation between personality components of sports
brands (responsiveness, dynamism, sensitivity, courage, simplicity) with
risk aversion and customer loyalty. According to regression results,
dynamic and audacity components have a significant effect on risk aversion. Responsibility and sensitivity components have a significant effect on customer loyalty. The results of structural equation showed that, the personality of sport brands had a direct and positive effect on risk aversion (factor=359), attitude loyalty (factor=575) and customer loyalty behavior (factor=548). Also, the model's indices confirmed the fitness of research communication model.
