چكيده فارسي :
كمبود عقبهي دانشي در زمينه شناسايي عوامل اثرگذار بر شكل دهي تركيب متناسب كانالهاي توزيع و نتايج مترتب برآن، پژوهشگر را برآن داشته كه در قالب مطالعات آكادميك نسبت به تدوين و گسترش دانش اين حوزه از بازاريابي اقدام نمايد. بدين منظور با استفاده از روش تحقيق كيفي مبتني بر نظريه دادهبنياد با انجام مصاحبه با 16 نفر از مديران خبره و متخصص در حوزه كانالهاي توزيع به طراحي الگوي مفهومي در اين زمينه پرداخته شد. يافتههاي اين تحقيق كيفي نشان ميدهد كه عوامل علي اثرگذار در تركيب كانالهاي توزيع ميتواند منجر به نتايج مالي از قبيل: كاهش هزينه (كاهش هزينه هاي بازاريابي،كاهش هزينه هاي عملياتي و...) و افزايش درآمد و سهم بازار (افزايش فروش بين كاتالي، افزايش درآمد بالقوه و مصرفي، افزايش حاشيه سود، و افزايش سطح پوشش و...). نتايج نشان داد كه عوامل علي اثرگذار در شكلدهي تركيب كانالهاي توزيع عبارتند از زمينه و بستر بازار (بازارهدف، دسترسي به بازار و نقشه بازار) و زنجيره كانال توزيع (تحليل زنجيره فعلي كانال،تركيب كانال مستقيم و غيرمستقيم، پيشنهاد كانال جايگزين،ساختاردهي مجدد كانال). عوامل تعديلگر در فرايند شكلدهي تركيب كانالهاي توزيع عبارتند از: پيچيدگي فروش و مسئوليت پذيري در بازار و عوامل زمينه اي عبارتست ازسياستهاي ترفيعي شركت (سياست هاي ترفيعي كششي و فشاري) و راهبردهاي شكلدهي تركيب كانالهاي توزيع عبارتند از: همراستايي كانالهاي توزيع، مديريت چرخه عمر مشتري، راحتي استفاده از كانال، تمايل به خريد مجدد، رضايت مشتري و اعتماد مشتري.
چكيده لاتين :
the lack of knowledge behind the identification of factors affecting the formation of the appropriate composition of distribution channels and the resulting results, has led the researcher to formulate and expand knowledge in this field of marketing in the form of academic studies. For this purpose, using a qualitative research method based on data-foundation theory, by interviewing 16 experts and specialists in the field of distribution channels, a conceptual model was designed in this field. The findings of this qualitative study show that causal factors influencing the composition of distribution channels can lead to financial results such as: reducing costs (reducing marketing costs, reducing operating costs, etc.) and increasing revenue and share. Market (increase in catalytic sales, increase in potential income and consumption, increase in profit margins, and increase in the level of coverage, etc.). The results showed that causal factors influencing the formation of distribution channel combinations include market context (target market, market access and market map) and distribution channel chain (analysis of current channel chain, direct and indirect channel composition, channel proposal). Alternative, channel reorganization). Modifiers in the process of shaping the composition of distribution channels include: sales complexity and market responsibility and underlying factors include the company's promotion policies (traction and compression promotion policies) and channel composition shaping strategies. Distribution lines include: alignment of distribution channels, customer lifecycle management, ease of use of the channel, willingness to repurchase, customer satisfaction and customer trust.
