تأثير مسئوليت اجتماعي شركتي بر وفاداري مشتري و جايگاه برند: نقش ميانجي ارزش مشتري

The Effect of Corporate Social Responsibility on Customer Loyalty and Brand Position: The mediating role of Customer Value

مسئوليت اجتماعي شركت، مفهومي كه چندي است در دنياي امروز و به ويژه سازمان‌هاي بزرگ جايگاهي براي خود پيدا كرده است. مسئوليت اجتماعي شركت‌ها در پيوند با مسئوليت شركت در برابر جامعه، انسان‌ها و محيطي است كه شركت در آن فعاليت مي‌كند و اين مسئوليت از اهداف اقتصادي و مالي فراتر مي‌رود. در نتيجه تحقيق حاضر به بررسي تأثير مسئوليت اجتماعي شركت بر وفاداري مشتري و جايگاه برند با درنظرگرفتن متغير ميانجي ارزش مشتري در شركت‌‌هاي گردشگري مستقر در شهر تهران پرداخته است. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي و روش پژوهش، توصيفي- همبستگي است. جامۀ آماري، مراجعه‌كنندگان شركت‌هاي گردشگري مستقر در شهر تهران در تابستان 1396 بود. حجم نمونه برابر با 200 نفر، به روش نمونه‌گيري در دسترس و آسان، انتخاب شده است. ابزار جمع‌آوري اطلاعات متغيرهاي تحقيق، پرسشنامۀ استاندارد بوده كه به منظور سنجش روايي آن از روش‌هاي روايي همگرا و روايي واگرا و براي بررسي ميزان پايايي از دو معيار آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي استفاده گرديد. داده‌ها با استفاده از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و با بهره گيري از نرم‌افزارهاي SPSS و PLS تجزيه و تحليل شده است. نتايج‌ تحقيق ‌بيانگر‌ اثر‌ مثبت‌ مسئوليت اجتماعي شركت ‌بر وفاداري مشتري و جايگاه برند و همچنين اثر مثبت ارزش مشتري بر وفاداري مشتري و جايگاه برند در شركت‌هاي گردشگي شهر تهران است. ‌نتايج ‌همچنين ‌نشان ‌مي‌دهد ‌كه ارزش مشتري ‌متغيري‌ ميانجي ‌است ‌كه ‌در ‌رابطة ‌بين مسئوليت اجتماعي شركت ‌و ‌وفاداري‌ مشتري و جايگاه برند ‌نقش ‌دارد.

The corporate social responsibility is a concept that has found a place for itself in the world today, and especially large organizations. The corporate social responsibility is linked to the responsibility of participating in society, the people and the environment in which it operates, and this responsibility extends beyond the economic and financial objectives. As a result of this study, the effect of corporate social responsibility on customer loyalty and Brand position considering the mediating variable is the customer value in the tourism companies based in Tehran. This research is descriptive-correlational in terms of purpose, applied and research method. The statistical sample was the visitors of tourism companies based in Tehran in the summer of 1396. The sample size of 200 people is selected through easy and convenient sampling. Data gathering tool was a standard questionnaire. The validity of the convergent and divergent narrative methods was used to assess its validity. From the two criteria, Cronbach's alpha and combined reliability were used. Data were analyzed by structural equation modeling using SPSS and PLS software.The results of the research show the positive effect of corporate social responsibility on customer loyalty and brand standing, as well as the positive effect of customer value on customer loyalty and brand standing in tourism companies in Tehran. The results also show that customer value is a mediator variable that plays a role in the relationship between corporate social responsibility and customer loyalty and brand position.