تأثير برند گردشگري شهر يزد در ايجاد رضايت و وفاداري گردشگران داخلي (مطالعه موردي: شهر يزد)

The impact of tourism brand of Yazd city on the satisfaction and loyalty of domestic tourists (Case Study: Yazd City)

هدف پژوهش حاضر، بررسي تأثير برند گردشگري شهر يزد در ايجاد رضايت و وفاداري گردشگران داخلي بود. پژوهش به لحاظ هدف جزء تحقيقات كاربردي و از نظر روش جمع‌آوري اطلاعات توصيفي- پيمايشي محسوب مي‌شود. جامعه آماري كليه گردشگران داخلي زن و مرد بازديد‌كننده از شهر يزد بودند كه با توجه به نامحدود بودن جامعه پژوهش، از طريق فرمول كوكران، 384 نفر بعنوان نمونه آماري تحقيق در نظر گرفته ‌شد. ابزار گردآوري اطلاعات پرسشنامه شامل 30 سوالي و چهار خرده مقياس دانش برند (7 گويه)، هويت برند (8 گويه) و رضايت برند (10 گويه) و وفاداري برند (5 گويه) بود. روايي صوري و محتوايي ابزار تحقيق بر اساس نظرات اساتيد (11 نفر) مورد تأييد قرار گرفت. براي تعيين پايايي از ضريب آلفاي كرونباخ استفاده گرديد. براساس يافته‌هاي مدل تحقيق هويت برند بر رضايت برند تأثير معناداري دارد (0/93). همچنين دانش برند بر وفاداري برند تأثير معناداري دارد (0/54). با توجه به يافته‌هاي مدل تحقيق، هويت برند از طريق رضايت برند مكان‌هاي گردشگري شهر يزد مي‌تواند وفاداري به برند را افزايش دهد. در نهايت با توجه به شرايط اقليمي استان، از جمله پتانسيل‌هاي وجودي ظرفيت كويري و انرژي خورشيدي مي‌باشد كه مي‌تواند به عنوان برندي منحصر به فرد نسبت به ساير پتانسيل‌هاي اين خطّه معرفي گردد.

The purpose of this study was to investigate the effect of tourism brand of Yazd city on the satisfaction and loyalty of domestic tourists. The research is considered as a descriptive-survey method in terms of the purpose of the research. The statistical population of all domestic tourists was male and female visitors from Yazd city, given the unlimited research community, Using Cochran's formula, and 384 tourists were considered as the statistical sample of the study. Data collection tool consisted of 30 questions and four subscales of Brand Knowledge (7 items), Brand Identity (8 items), Brand Satisfaction (10 items), and Brand Loyalty (5 items). Face and content validity based on expert opinion and research tools (11) was approved. Cronbach's alpha coefficient was used to determine the reliability. Based on the findings of the research model, brand identity has a significant effect on brand satisfaction (0.93). It also has a significant impact on brand loyalty brand knowledge (54/0). According to the findings of the research model, brand identity can increase brand loyalty through brand satisfaction in Yazd's tourist places. Finally, due to the climatic conditions of the province, including the potential of solar energy capacity and desert which can be used as a unique brand in this region compared to other potential be introduced.