تاثير بازاريابي تجربي بر نيات رفتاري بازديدكنندگان از جاذبه‌هاي گردشگري ( مطالعه موردي: مجموعه تفريحي درياچه شهداي خليج فارس)

The Impact of Experimental Marketing on the Behavioral Intentions of Visitors to Tourism Attractions (Case Study: Persian Gulf’s Martyrs Lake Resort)

بازاريابي تجربي فرايند شناسايي و تامين نيازها و علايق مشتريان به روشي سودآور است به‌گونه‌اي كه بتوان آنها را درگير ارتباطات دوسويه نمود. يكي از مهمترين دستاوردهاي بازايابي تجربي، ايجاد رضايت و تبديل مشتريان راضي به مبلغاني است كه مي‌توانند با تبليغات دهان‌به‌دهان، معرف و مروج محصولات و خدماتي معين باشند. از سوي ديگر، نيات و مقاصد رفتاري مصرف‌كننده، تاثير قابل‌توجهي بر هرگونه تصميم متعاقب وي اعم از تكرار خريد، وفاداري و تبليغات دهان‌به‌دهان مثبت و منفي وي دارد. پژوهش حاضر به بررسي تاثيرات معنادار در خصوص متغيرهايي همچون بازاريابي تجربي، هيجان و نيات رفتاري مشتريان پرداخته است. تمركز اصلي آن بر حوزه گردشگري بوده و مجموعه تفريحي درياچه شهداي خليج فارس در شهر تهران به‌عنوان نمونه موردي انتخاب شده‌است. تمامي بازديدكنندگان از مجموعه كه در بهار و تابستان 1398 از اين مجموعه ديدن كرده‌اند، جامعه پژوهش حاضر را تشكيل مي‌دهد. بدليل نامعلوم بودن حجم جامعه، از جدول نمونه‌گيري مورگان براي انتخاب حجم نمونه استفاده شد. بنابراين، حجم نمونه 384 برآورد شده و همين تعداد توزيع شد. نهايتا 269 پرسشنامه تكميل و قابل‌پذيرش بود. اطلاعات موردنياز با استفاده از ابزار پرسشنامه جمع-آوري شد. به منظور بررسي فرضيات پژوهش، از تكنيك تحليل مسير استفاده شده‌است. اين تجزيه و تحليل با استفاده از نرم‌افزارهايSPSS 20 و Lisrel 8.8 انجام شد. يافته‌هاي تحقيق نشان مي‌دهد كه بازاريابي تجربي بر هيجان بازديدكنندگان، تاثير معناداري دارد. همچنين هيجان بازديدكنندگان بر رضايت ايشان نيز تاثير معناداري دارد. در پايان پيشنهاداتي اجرايي مبتني بر نتايج تحقيق و نيز براي تحقيقات آتي، ارائه شده‌است.

Experiential marketing is the process of identifying and meeting customers' needs and interests in a profitable way that enables them to engage in reciprocal communication. One of the most important achievements of Experiential marketing is to satisfy customers. On the other hand, consumer behavioral intentions have a significant impact on any subsequent decision, whether it be repetition of purchase, loyalty, and positive or negative word-of-mouth advertising. The present study examines the relationship between experiential marketing, emotion, and customer behavioral intentions. Its main focus is on tourism and the Persian Gulf Lake Resort complex in Tehran has been selected as a case study. All visitors to this Recreational Complex who have visited it during the research period have been considered as the present research population. Data were collected using a questionnaire. Route analysis technique was used to investigate the research hypotheses. This analysis was performed using SPSS 20 and Lisrel 8.8 software. The findings of the study show that there is a meaningful relationship between experiential marketing and the excitement of visitors. Visitor excitement also has a positive and significant effect on the satisfaction of visitors. However, the relationship between the variables of emotion and behavioral intentions as well as satisfaction and behavioral intentions was not confirmed. At the end, recommendations have been made based on the results of the research as well as for future research.