بررسي تاثير برندسازي مقاصد بر توسعه گردشگري شهري(مورد مطالعه كلانشهر تبريز)

Investigating the Impact of Destination Branding on the Development of Urban Tourism (Case Study of Tabriz Metropolis)

گردشگري راهبردي جهت افزايش سرزندگي از طريق تشويق احياي اجتماعي و بهبود شرايط زندگي در مناطق شهري محسوب مي­شود. بر اين اساس برنامه­ريزان توسعه شهري براي دست‌يابي به اين مزايا بر روي ابزارهاي جديدي در استراتژي­هاي برنامه­ ريزي تمركز نموده­ و به سمت استفاده از مفاهيم جديدي چون برندسازي گام برداشته‌اند. چنين رويكردي بر اهميت برندسازي در توسعه گردشگري شهري افزوده است. در اين تحقيق تلاش شده است تا تاثير برندسازي مقاصد بر توسعه گردشگري و ابعاد آن در كلانشهر تبريز، مورد ارزيابي و تحليل قرار گيرد. مطالعه حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر روش توصيفي- تحليلي است و جامعه آماري اين تحقيق گردشگران ورودي به شهر تبريز در سال 1397 است. حجم نمونه لازم با استفاده از فرمول كوكران و 384 نفر در نظر گرفته شد. پرسشنامه مورد استفاده در تحقيق محقق ساخته است كه شاخص ­هاي آن از مطالعات و پيشينه مرتبط اخذ و بومي‌سازي شده است. روايي و پايايي مدل تحقيق و تجزيه و تحليل داده­ها با استفاده از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و تحليل عاملي تأييدي در نرم‌افزار SMART PLS انجام شد. يافته ­هاي تحقيق نشان داد كه برندسازي مقاصد تاثير مثبت و معني ­داري بر توسعه گردشگري شهري و ابعاد آن (ارزش و فوايد ادراك شده، حمايت و مشاركت و پايداري توسعه گردشگري) در كلانشهر تبريز دارد. همچنين نتايج حاكي آن بود كه برندسازي مقاصد گردشگري شهري در كلانشهرها مي­تواند با افزايش ارزش و فوايد ادراك شده، حمايت ذينفعان گردشگري از توسعه آن را افزايش داده و به پايداري آن كمك نمايد.

Tourism is an strategy for increasing the community revitalization of encouraging social revival and improving living conditions in urban areas. Accordingly, urban development planners focus on new tools in their planning strategies to achieve these benefits and move towards new concepts such as branding. Such an approach has added to the importance of branding in urban tourism development. In this research, efforts have been made to evaluate the impact of branding on tourism development and its dimensions in the Tabriz metropolitan area. The present study based on the purpose is the applied research and in terms of method is descriptive-analytical research. The statistical population of this study is tourists entering the city of Tabriz in 2018. The required sample size was considered using Cochran formula and 384 people. The questionnaire used in the research has been constructed by the researcher whose indices are derived from relevant studies and literature and then localized. Validity and reliability of the research model and analysis of the data were done using structural equation modeling and confirmatory factor analysis in Smart PLS software. The research findings showed that destination branding has a positive and significant impact on the development of urban tourism and its dimensions (perceived value and benefits, support and participation and sustainability of tourism development) in Tabriz metropolitan area. The results also indicated that the branding of urban tourism destinations in metropolitan cities could increase the support of tourism through increased value and perceived benefits, thereby contributing to sustainability.