تأثير مديريت دانش مشتري بر تبليغات شفاهي از طريق كيفيت خدمات الكترونيك (مطالعه موردي: خرده‌فروش‌هاي الكترونيك شهر تهران)

The Impact of Customer Knowledge Management on word‐of‐mouth via Quality of Electronic Services (case study: Tehran E- retailers)

هدف از اين پژوهش، بررسي تأثير مديريت دانش مشتري بر تبليغات شفاهي از طريق كيفيت خدمات الكترونيك است. اين پژوهش ازنظر هدف، كاربردي و ازنظر روش توصيفي - همبستگي است. به‌منظور سنجش متغيرهاي پژوهش، از پرسش‌نامه­ استفاده ‌شد. جامعه آماري اين پژوهش، مشتريان خرده‌فروش‌هاي الكترونيك شهر تهران است. حجم نمونه بر اساس فرمول كوكران برابر با 384 نفر است و درنهايت، 393 پرسش­نامه جهت تجزيه‌وتحليل گردآوري شد. به‌منظور تجزيه‌وتحليل داده ­ها از نرم­افزار SPSS نسخه 25 و PLS نسخه 3 استفاده شد. يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه متغير مديريت دانش مشتري از طريق كيفيت خدمات الكترونيك بر تبليغات شفاهي تأثيرگذار است. همچنين ابعاد مديريت دانش مشتري (دانش درباره، براي و با مشتري) تأثير مثبت و معني­داري بر كيفيت خدمات الكترونيك دارد. كيفيت خدمات الكترونيك نيز تأثير مثبت و معني­داري بر تبليغات شفاهي دارد. بررسي نيازها، انتقادات، شكايات و به‌طوركلي مديريت دانش مشتري عامل كليدي در بهبود كيفيت خدمات الكترونيك و ارائه خدمات متناسب با نياز مشتري محسوب مي­شود. ارائه خدمات متناسب با نياز مشتري بر ادراك آن‌ها از كيفيت خدمات و محصولات تأثيرگذار است. اگر خدمات و محصولات به شكل بومي‌سازي شده و متناسب با نياز واقعي مشتري باشد، مزاياي زيادي براي خرده‌فروش‌هاي الكترونيك و مشتري‌هاي­­ ­آن‌ها دارد. يكي از مزاياي بسيار ارزشمند براي خرده‌فروش‌هاي الكترونيك در اين زمينه؛ تبليغات شفاهي مثبت است كه بسياري از شركت­هاي بزرگ دنيا ازجمله آمازون شهرت خود را مديون آن هستند؛ بنابراين مي­توان ادعا كرد كه با مديريت دانش مشتري و به‌تبع آن بالا بردن كيفيت خدمات الكترونيك مي­ توان جريان تبليغات شفاهي مثبت را بين مشتري­ها به راه انداخت.

The purpose of this study is to investigate the impact of customer knowledge management on word of mouth, considering the mediating role of E-service quality. This applied study used descriptive correlational methods. A questionnaire was used to measure the research variables. The statistical society is the customers of electronic retailers in Tehran. The sample size was determined according to the Cochran formula (384). The results of this study showed that the customer knowledge management affects word of mouth by mediating the quality of electronic services. Also, the dimensions of customer knowledge management (knowledge about, for and of the customer) have a positive and significant impact on the quality of electronic services. The quality of electronic services also has a positive and meaningful effect on oral advertisement. The examination of needs, criticisms, complaints and, in general, customer knowledge management is a key factor in improving the quality of electronic services and providing services tailored to customer needs. Providing services tailored to customer needs affects their perceptions of the quality of services and products. If services and products are localized and tailored to the needs of the customer, they will have great benefits for electronic retailers and customers. One of the most valuable benefits of electronic retailers is in the word of mouth. Many of the world's largest companies, including Amazon, owe their reputation to the word of mouth.