پديد آورندگان :
پياهور، محمد دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران مركزي - دانشكده مديريت - گروه مديريت بازرگاني , كريمي زند، مهدي دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران مركزي - دانشكده مديريت - گروه مديريت بازرگاني , عسگري كندي تومار، غلامرضا دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران مركزي - دانشكده مديريت - گروه مديريت بازرگاني
كليدواژه :
آميخته بازاريابي , صنعت گردشگري , توسعه صنعت گردشگري , بازاريابي , گراندد تئوري
چكيده فارسي :
پژوهش حاضر با استفاده از روش تحقيق آميخته (كمّي و كيفي) به دنبال شناسايي عناصر آميختة بازاريابي و درنهايت طراحي مدل آميختة بازاريابي براي توسعة صنعت گردشگري كشور ايران است. جامعة پژوهش در بخش كيفي، خبرگان حوزة بازاريابي گردشگري و در بخش كمّي مديران، كارشناسان، هتلداران و افراد مطلع در حوزة بازاريابي صنعت گردشگري است. براي تجزيه و تحليل داده‌هاي كيفي از روش گراندد تئوري و در بخش كمّي از آمار توصيفي، تحليل آماري تأييدي و معادلات ساختاري استفاده شد. در بخش كيفي داده‌هاي حاصل از مصاحبة عميق نيمه‌ساختايافتة پژوهشگر و با نرم‌افزار NVivo، در سه مرحلة كدگذاري باز، محوري و انتخابي كدگذاري شدند. توسعة صنعت گردشگري ايران براي مقولة محوري انتخاب شد و در پايان، مدل پارادايمي 12P+4S آميختة بازاريابي صنعت گردشگري ايران طراحي شده است، يافته‌هاي بخش كيفي نشان مي‌دهد شرايط علّي مدل شامل محصول، قيمت، مكان و ترفيع است و عوامل زمينه‌اي شامل ويژگي‌ها و ذهنيت، شرايط مداخله‌گر شامل عناصر سياست، امنيت، شواهد فيزيكي و افراد مي‌شود؛ همچنين راهبردها نيز شامل عناصر برنامه‌ريزي، پايداري، فرايندها و مشاركت، پژوهش و آموزش و بودجه است. سرانجام در بخش كمّي نتايج مدل ضريب تأثير عامل‌هاي تغيير بر پيامدها نشان‌دهندة تأييد روابط بود و از نتايج شاخص نيكويي برازش، مقدار شاخص برازش برابر 0/663 شد كه نشان از برازش و مطلوبيت قوي مدل است.
چكيده لاتين :
The present study sought to identify marketing mix elements and to present a marketing mix model for the development of Iran’s tourism industry by using the mixed (quantitative and qualitative) research method. The research population in the qualitative section was experts in the field of tourism marketing. The population in the quantitative section was managers, experts, hoteliers, and knowledgeable people in the field of tourism industry marketing. The Grounded Theory was used for qualitative data analysis; and descriptive statistics, confirmatory statistical analysis, and structural equations were used for the quantitative analysis. In the qualitative section, the data from the in-depth semi-structured interview by the researchers and the N-Vivo software were coded in the three stages of open, axial, and selective coding. The development of Iran’s tourism industry was selected as a core category and finally, the paradigmatic model of 12P + 4S was presented as the marketing mix of Iran’s tourism industry. The findings of the qualitative part indicated that causal conditions of model include product, price, place, promotion, and the underlying factors include characteristics and mentality, intervening conditions include policy elements, security, physical evidence, and individuals. Strategies also include elements of planning, sustainability, processes and participation, research and education, and budgeting. Finally, in the quantitative section, the results of the coefficient model of the effect of the change factors on the outcomes showed the confirmation of the relationships. The results of the goodness of fit index showed a value of 0.663 indicating a strong fit and utility of the model.
