پديد آورندگان :
موسوي، نجم الدين دانشگاه لرستان - دانشكده اقتصاد و مديريت - گروه مديريت بازرگاني , تقي پور، صابر دانشگاه لرستان - دانشكده اقتصاد و مديريت - گروه مديريت بازرگاني , مومني مفرد، معصومه دانشگاه لرستان - دانشكده اقتصاد و مديريت - گروه مديريت بازرگاني
كليدواژه :
خونسردي برند , برند , برندهاي تندمصرف , داده‌بنياد
چكيده فارسي :
تلاش مديران بازاريابي و تحقيق و توسعه در عصر حاضر به ايجاد و توسعة برندهايي معطوف بوده است كه ويژگي‌هاي منحصربه‌فردي داشته باشند، آنها را از ساير برندها متمايز كند و در نزد مشتريان، جذاب جلوه دهد. در منابع نوين بازاريابي اين ويژگي‌هاي منحصربه‌فرد با عنوان خونسردي برندها متبلور شده است؛ اما درواقع پيشينة موجود هيچ‌گونه طرح مناسبي براي ايجاد برندهاي خونسرد ارائه نداده است. بر اين اساس هدف از انجام مطالعة حاضر، طراحي مدل خونسردي برند بوده است. اين مطالعه با بهره‌گيري از روش پژوهش كيفي در حوزة مطالعات تفسيرگرايانه قرار دارد. جمع‌آوري داده‌هاي لازم در راستاي طراحي مدل خونسردي برند با بهره‌گيري از مصاحبه با 14 نفر از مديران و متخصصان ارشد بازاريابي و تحقيقات بازار در توليد كالاهاي تندمصرف (FMCG) كسب‌و‌كارهاي كوچك و متوسط با روش نمونه‌گيري هدفمند و قضاوتي انجام گرفت. دسترسي‌نداشتن به تعداد مناسب مديران آگاه به موضوع پژوهش سبب شد تا برندهاي تندمصرف در كسب‌و‌كارهاي كوچك و متوسط مواد غذايي، خودرو و قطعات و لوازم الكترونيكي (به‌دليل تشكيل سهم عمده‌اي در سبد خانوار) براي بررسي و انجام مصاحبه تعيين شوند. كدگذاري مصاحبه‌ها با تكيه بر روش داده‌بنياد براساس طرح استراوس كوربين انجام گرفته است. تحليل مصاحبه‌ها در نهايت به شناسايي عوامل مؤثر بر خونسردي برند تحت عناوين خلاقيت و نوآوري، سياست‌هاي كلان سازماني، زيبايي‌شناسي، ادراكات سازماني و فناوري منجر شده است. همچنين خصوصيات يك برند خونسرد در اين مطالعه براساس مقوله‌هاي خاطره‌انگيز، ويژگي‌هاي ارزشي، ارتباطات عاطفي، پرانرژي، معتبر، آگاهي اجتماعي، استقلال، گران‌بها و اصيل تعريف شده است. در پايان نيز مدل خونسردي برند براساس طرح نموداري داده‌بنياد طراحي و ارائه شده و پيشنهادهايي نيز براي انجام مطالعات بعدي ارائه شده است.
چكيده لاتين :
The efforts of marketing research and development managers today are focused on creating and developing brands that have unique features that set them apart from other brands and make them attractive to customers. In the new marketing literature, these unique features have been presented as brand coolness. But, the existing literature does not offer any suitable design for creating cool brands. Accordingly, the purpose of this study is to design a brand coolness model. This study is in the field of interpretive studies using qualitative research methods. Gathering the required data in order to design a brand coolness model was done by conducting an interview with 14 managers and senior marketers of marketing and market research in the production of the Fast Moving Consumer Goods (FMCG) in small and medium enterprises by using purposeful and judgmental sampling methods. Lack of access to a suitable number of managers who are aware of the research subject has led to the selection of FMCG brands in small and medium enterprises including food, automobile, electronic accessories (due to the formation of a major share in the household basket) for further interviews. The interviews were coded based on the Grounded Theory Method according to Strauss and Corbin’s design. Interview analysis has ultimately led to the identification of factors influencing brand coolness under the headings of creativity and innovation, macro-organizational policies, aesthetics, organizational perceptions, and technology. Also, the characteristics of a cool brand in this study were defined based on memorable categories, value characteristics, emotional, energetic, credible relationships, social awareness, independence, and valuable and original features. Finally, the brand coolness model was designed and presented based on the grounded theory graph design and some suggestions have been made for future studies.
