تصويرسازي برند با تأكيد بر عوامل هدايتي افراد مشهور ورزشي در تبليغات رسانه‌اي

Brand Image with Emphasis on the Leading Factors of Sports Celebrities in Media Advertising

هدف اين پژوهش تصويرسازي برند با تأكيد بر عوامل هدايتي افراد مشهور ورزشي در تبليغات رسانه­ اي است. روش تحقيق توصيفي - پيمايشي و از نظر هدف كاربردي است. حجم نمونه براساس فرمول كوكران معادل 385 نفر برآورد شد. براي جمع­ آوري داده‌ها از پرسش‌نامه‌ استفاده شد. روايي و پايايي پرسش‌نامه‌ها مورد تائيد قرار گرفت. داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار ليزرل به‌وسيله آزمون تحليل مسير مورد تجزيه ‌و تحليل قرار گرفته‌اند. يافته‌ها نشان داد اثري كه تعداد افراد مشهور بر تصويرسازي برند دارد برابر است با 0/12، اثر تناسب افراد مشهور بر تصويرسازي برند برابر با 0/27 و همچنين فعاليت افراد مشهور بر تصويرسازي برند برابر با 0/28 است. بنابراين نتيجه مي­گيريم صرف به­ كارگيري افراد مشهور ورزشي در تبليغات متضمن افزايش ميزان فروش و دستيابي به هدف نيست؛ بلكه افراد مشهور ورزشي زماني كه مشتريان در انتخاب يك محصول در جست­جوي برقراري نوعي روابط تقليدي و يكسان ­سازي با شخصيت‌هاي برجسته و خاص هستند، قابليت پذيرش و تأثيرگذاري بيشتري دارند. اين افراد به سبب شهرت، افتخارات و ديگر دستاوردها به عنوان گروه مرجع شناخته ­شده و با در اختيار گذاشتن تصوير، اعتبار و شهرت خود به يك شركت تجاري، موجبات افزايش آگاهي مخاطبان را فراهم آورده و باغث ترغيب آنان به خريد محصولات شده كه در نهايت موفقيت شركت تجاري را به دنبال خواهد داشت.

The aim of this study is to brand image (visualization) with emphasis on the guiding factors of sport celebrities in media advertising. the research method is descriptive - survey and it is applicable in terms of purpose. Sample size was estimated at 385 persons according to the Cocran formula. In order to collect data, the questionnaire was used. Validity and reliability of the questionnaires were approved. The data were analyzed by using the LISREL software by path analysis test. The Results showed that the effect of celebrity on brand image is 0.12, the proportion of celebrity on brand image is 0.27 and the activity of celebrity on brand image is 0.28. Therefore, we conclude that using sport - based people in advertising does not involve increasing sales and achievement; famous sport celebrities have more acceptance and effectiveness when customers select a product in search of a form of imitative relationships and similarity with salient and specific characters. For the sake of fame, glory and other achievements as reference groups and by providing image, credit and reputation to a business company, they increase the awareness of the audience, encourage them to buy products that will eventually succeed in the business company.