اثر بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر پاسخ مصرف كننده محصولات ورزشي با ميانجي‌‌گري ارزش ويژه برند

The Effect of Social Media Marketing Efforts on the Sport Products Consumer Response by Mediating Brand Equity

امروزه اهميت به‌كارگيري رسانه‌هاي اجتماعي و بازاريابي شكل­ گرفته در بستر آن بيش از پيش براي سازمان‌ها افزايش يافته است؛ به طوريكه سازمان‌هاي توليد­كننده محصولات ورزشي نيز از آن مستثني نيستند. با اين وجود خلا بررسي نقش ارزش ويژه برند در زمينه بازاريابي محصولات ورزشي از طريق رسانه­ هاي اجتماعي به وضوح ديده مي‌شود و همچنين ضرورت پژوهش در اين زمينه است. هدف از اين پژوهش بررسي اثر بازاريابي رسانه­ هاي اجتماعي بر پاسخ مصرف­ كننده كالاهاي ورزشي با ميانجي­ گري ارزش ويژه برند است. جامعه آماري اين پژوهش متشكل از دانشجويان تربيت­ بدني دانشگاه خوارزمي است كه از تلگرام استفاده مي­ كنند. براي انتخاب نمونه از نمونه­ گيري در دسترس استفاده و براي محاسبه نمونه، با توجه به جامعه آماري كه 400 نفر تخمين زده شد؛ طبق جدول كرجسي و مورگان 195 نفر تعيين گرديد. تجزيه و تحليل داده‌ها با استفاده از تكنيك مدل‌سازي معادله ساختاري (SEM) و با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS انجام گرفت. يافته ­ها نشان داد كه تلاش‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر ارزش ويژه برند و پاسخ مصرف‌كننده اثرگذار است و همچنين ارزش ويژه برند بر پاسخ مصرف‌كننده تأثير گذاشته و ارزش ويژه برند نيز اثر تلاش‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر پاسخ مصرف‌كننده را تعديل مي‌كند.

Today, the importance of using social media and marketing has grown more widely in organizations; as such, organizations that manufacture sports products are no exception. However, the role of brand equity in sports marketing through social media has received less attention. also the necessity of research in this field. The purpose of this study was to investigate the effect of social media marketing efforts on the sport products consumer response by moderating brand equity. The statistical population of this research is Kharazmi University students who use the telegram. Given that the statistical population was estimated to be 400 people, the Krejcie and Morgan table were used to obtain the sample size, which is based on the sample of 195 individuals. Structural Equation Modeling (SEM) and Smart PLS software were used to analyze the data and the effect of variables was investigated. The findings showed that social media marketing efforts affect brand equity and consumer responses, as well as brand equity has affected consumer responses, and brand equity is also moderating the effect of social media marketing efforts on consumer responses.